Spousta výzkumu podporuje logiku obou přístupů.Pexels Na podporu dávání mnoho charitativních organizací sloužících lidem v nouzi používat fotografie zobrazující buď šťastné lidi, nebo smutné na jejich hřištích. Tyto obrázky symbolizují lidi, kteří budou mít prospěch z darů poskytnutých v reakci na tato odvolání.
Lei Jia, doktorandka marketingu, a já, profesor, který studuje, jak a proč mohou zprávy komunikované prostřednictvím různých médií ovlivňovat postoje a chování publika, jsme chtěli zjistit, která funguje nejlépe.
Veselé vs. smutné tváře
Spousta výzkumu podporuje logiku obou přístupů. 
Ona je šťastná.Jerald Jackson / Flickr
Vidět úsměv může aby se lidé cítili šťastní . A když se cítí šťastní, mají sklon hodnotit hřiště na fundraising v příznivějším světle a pak darovat na údržbu jejich šťastné pocity , podle studie publikované v Journal of Applied Social Psychology.
Usmívající se tváře lidem také připomínají potenciální výhody z jejich dary . To může urychlit dávání zvýšením pocit úspěchu pro dárce.
Na druhou stranu vidět smutné tváře může podpořit dary zvýrazněním závažnosti problému a ostrost z potřeba . Obrázky vyjadřující úzkost mohou také zvýšit dávání tím, že vzbudí negativní emoce, jako je vina nebo smutek . Impuls k vyhnout se negativní emoce znamená, že lidé mohou darovat potlačit nešťastný pocity - pokus o vyřešení problému ilustruje smutný obrázek. 
Několik věcí je tak smutných jako pohled na našpulené nebo plačící dítě.Flickr / zeitfaenger.at
Charitativní návyky
To, zda úsměvy nebo zamračení fungují nejlépe, může záviset na tom, co odborníci nazývají účast s charitativními organizacemi - kolik někdo stará se o charitativní mise obecně, jak často se dobrovolně nebo podílet se na fundraisingových akcích a zda pravidelně přispívají neziskovým organizacím.
Protože tito lidé již pomáhají lidem v nouzi, rádi by věděli, že jejich dary mohou něco změnit.
Smutné obrázky připomínají potencionálním dárcům těžkosti. To může být řešení těchto problémů zdát se nepřekonatelný pro lidi, kteří jsou již zapojeni do charitativních organizací, a tím je odrazují od darování. Veselé obrázky by těmto lidem měly lépe fungovat, protože potvrzují význam individuální akce a předvést pozitivní dopad velkorysost jedné osoby.
Lidé, kteří se příliš nezúčastňují charitativních organizací, jsou naopak méně snadní houpal se na podporu dané mise nebo věřit v jeho naléhavost . Protože smutné obrázky zdůrazňují problémy a rozsah z nesplněné potřeby , nešťastné tváře by měly lépe získávat dary od těchto potenciálních dárců.
Online experiment
K otestování těchto dvou přístupů jsme provedli online experiment mezi 201 americkými dospělými, kteří používají osm podobných reklam. Tyto reklamy simulovaly hřiště, aby se získaly peníze Dětská výzkumná nemocnice St. Jude léčit děti s rakovinou a provádět související výzkum. Reklamy nesly tvář šťastného nebo smutného dítěte a slova: Malá změna, velký rozdíl. Můžete pomoci bojovat s dětskou rakovinou.
Použili jsme osm obrázků rozdělených rovnoměrně mezi šťastné a smutné děti. Každý účastník byl náhodně přidělen, aby viděl pouze jednu reklamu.
Měřili jsme charitativní zapojení účastníků tím, že jsme se zeptali, do jaké míry souhlasí nebo nesouhlasí s řadou výroků, například dávat charitativním organizacím pro mě hodně znamená. Po zhlédnutí reklamy byli dotázáni na jejich ochotu podporovat St. Jude’s.
Jak jsme vysvětlili v Nezisková správa a vedení V časopise jsme zjistili, že účastníci s vysokou mírou charitativního zapojení s větší pravděpodobností vyjádřili záměr darovat v reakci na šťastné obrázky. Lidé, kteří se méně angažovali v charitativních organizacích, s větší pravděpodobností řekli, že mají zájem o darování poté, co viděli smutné obrázky.
Co to znamená
Co by se měly fundraisery učit z našich zjištění? Neziskové organizace mohou chtít přizpůsobit své materiály na základě jejich cílového publika. Kampaně by konkrétně měly používat reklamy se smutnou tváří k cílení na lidi se slabšími vazbami na charitativní organizace. Ale pro lidi se silnějšími kontakty mohou být šťastnější reklamy bezpečnější. 
Veselé a smutné tváře.Konverzace
Zde je několik slov opatrných k naší studii: Náš výzkum jsme postavili na známé neziskové organizaci se silnou reputací. Protože známost značky může ovlivnit, jak lidé reagují na charitativní výzvy, nevíme, zda by se naše zjištění vztahovala i na získávání finančních prostředků pro temnější charitativní organizace.
Kromě toho jsme měřili pouze úmysly dát. Ačkoli desetiletí psychologického výzkumu naznačuje, že záměry silně předpovídají skutečné chování , dárci ne vždy postupují. 
Naše práce by přesto měla pomoci neziskovým organizacím vidět výhody přizpůsobení výzev k získávání finančních prostředků různým druhům lidí.
Xiaoxia Cao je odborným asistentem na katedře žurnalistiky, reklamy a mediálních studií na VŠE University of Wisconsin-Milwaukee . Tento článek byl původně publikován dne Konverzace . Číst Původní článek .
