Konzistentní vizuální prvky, zvukové podněty a znaky značky mohou vaši značku vtáhnout do myšlení System 1 spotřebitelů.Illia Cherednychenko / Unsplash Systém 1 se stal v marketingovém průmyslu velkou frází - a to zaslouženě.
Koncept vyvinutý psychologem Danielem Kahnemanem předpokládá, že rozhodování není zcela založeno na vědomém a racionálním myšlení. Ve své knize Myslet rychle a pomalu „Kahneman popisuje dva způsoby myšlení: Systém 1 je okamžitý, poháněný instinktem a předchozím učením; Systém 2 je pomalejší, poháněn úvahami a logikou. I když věříme, že se rozhodujeme na základě racionálních úvah, naše víry, předsudky a intuice systému 1 řídí mnoho našich možností.
Myšlení systému 1 může řídit, kterým reklamám zákazníci věnují pozornost a jaké značky kupují. Takže spousta obchodníků se zoufale snaží prolomit kód System 1. Někteří z nich si dokonce myslí, že ano, což znamená, že máme v rukou spoustu mýtů, mylných představ a promarněných příležitostí. Ale tady je pět způsobů, jak znát marketing může proniknout do myšlení systému 1.
- Stát se automatickým nákupem bez výrazu je největší úspěch, jaký značka může dosáhnout - a vyžaduje velení nad zpracováním mozku systému 1.
Reklama postupem času pomáhá formovat víru a chování značky. Do té míry, že jsou tyto víry pevně usazeny v mozku, vyžadují při nákupu málo vědomé myšlenky.
Nechcete, aby to spotřebitel opravdu dělal myslet si o tom, zda koupit svou značku - chcete, aby se stala jasnou volbou, nejlepším rozhodnutím na úrovni střev. Ten automatický nákup (Proč ne Koupím tuto značku?) Se nemůže stát, pokud vaše značka není uvedena ve zpracování mozků spotřebitelů v systému 1. To je jediné místo v mozku, kde mohou vzniknout okamžitá a instinktivní rozhodnutí.
- Všechny emoční reakce jsou založeny na systému 1, ale ne všechna myšlení systému 1 jsou emocionální.
Jakákoli rychlá, nenáročná myšlenka nebo chování na úrovni střev pochází ze systému 1. Zatímco mnoho inzerentů staví systém 1 na roveň emocím, jedná se o mylnou představu, která zjednodušuje a zkresluje jeho skutečný význam a sílu.
Když například řídíte nebo jdete pěšky k domu přítele, jste na autopilotu. Toto není operace, která vyžaduje strategické myšlení; cestování touto cestou je dříve naučené chování. Všechno dělá vaše myšlení System 1, které zahrnuje hluboce zakomponované paměti. Totéž, když jedete na kole; svalová paměť je čisté zpracování systému 1. Ale na těchto akcích není nic emotivního.
V kontextu spotřebitele myslete na své myšlení, když jste ve spěchu, a vezměte si v obchodě svou obvyklou značku mléka. Na to moc nepřemýšlíš, že? To je Systém 1 v akci. Máte rádi značku? Možná možná ne. Možná je jednodušší neprovést kritické vyhodnocení všech konkurenčních možností v daném okamžiku. Ať tak či onak, váš výběr byl řízen systémem 1, ale nebylo to nutně emocionální rozhodnutí.
- Emoční reklamy nejsou klíčem k přibití systému 1.
Pohyblivé a nezapomenutelné televizní reklamy jsou všude. Agentury se pyšní tím, že vytvářejí hymnické reklamy, které zvyšují emocionální odezvy - nejprve od svých klientů značky, kteří zapomínají na všechny bolesti hlavy při práci pro svou společnost a přijímají radost, kterou takové reklamy vyvolávají. Poté agentuře dají volnou ruku, aby se soustředila na generování vzrušení, inspirace a nefalšované sentimentality. V době, kdy se každá značka chce šířit, je tento trend zachován.
Ale všichni víme, jak vzácné je pro spotřebitele - nebo pro marketingového profesionála - vzpomenout si, jakou značku tato epická reklama inzerovala. Pokud si vaši zákazníci pamatují vaši reklamu, ale nepřipojují ji k vaší značce, utratili jste spoustu peněz za to, že jste nepronikli jejich zpracováním systému 1. Dostali jste se do jejich paměťové banky, ale ne do části, která je spojena se značkou. Při výběru nebudou myslet na váš produkt.
- Klíč k začlenění vaší značky do systému 1 není nic převratného.
Mnoho značek se snaží získat zákazníky radikálně novými kampaněmi, snaží se zapojit na každé digitální platformě a doufají, že budou odvážní a svěží budovat spravedlnost značky. V tomto procesu se často vzdávají jakékoli opory, kterou mohli mít v myšlení spotřebitelů v systému 1.
Je to proto, že tato generální oprava reklamy obvykle zahrnuje likvidaci cenných a charakteristických aktiv značky, do kterých bylo investováno bezpočet milionů dolarů a roky vývoje. Značky by viděly větší návratnost investic - krátkodobě i v budoucnu - využitím těchto charakteristických aktiv značky k prohloubení rezonance jejich značky v myšlení System 1 spotřebitelů.
Například postavy představené M&M před desítkami let jsou dnes stále populární a dokonce vytvořily maloobchodní prodejny M&M a několikanásobné rozšíření linek. Společnost M & M před lety odstranila postavy z reklam, protože se bála, že je veřejnost unavila. Spotřebitelé místo toho požadovali, aby věděli, kam šli - a společnost M&M je vzkřísila.
Ne, trvalé používání konkrétních barev nebude mít za následek, že vaše CMO bude pozvána na keynote na SXSW. Ale to spolu s dalšími konzistentními vizuálními prvky, zvukovými podněty a postavami značky může vaši značku zaplavit do systému 1 spotřebitele, který přemýšlí o udržitelném a masovém měřítku. Inteligentní inzerenti a agentury mohou přidat nový a překvapivý obrat do charakteristických aktiv značky, ale zachovávají rozpoznatelné prvky, které úspěšně rezonovaly. Tato charakteristická aktiva značky se i nadále spojují se spotřebiteli, jejichž zpracování systému 1 je známé.
- Systém 2 může označit tým se systémem 1 za účelem uzavření obchodu.
I když chcete, aby vaše značka byla jasnou volbou, mnoho nákupů - zejména u větších lístků nebo zvažovaných položek nákupu - je založeno na přesvědčeních systému 1 překrytých racionálnějšími informacemi. Pokud jste si Porsche zamilovali a uvažujete o jeho koupi, mohli byste být vedeni dále po cestě k nákupu s informacemi o hodnotě dalšího prodeje. Tato data mohou sloužit jako doklad o povolení k nákupu automobilu, na kterém máte nastaveno srdce.
V důsledku toho může mnoho značek uzavřít prodej kombinací zpráv systému 2, které jsou více založeny na faktech, a posílením přesvědčení spotřebitelů o značce System 1. Tyto racionální zprávy mohou poskytnout silné zdůvodnění při výběru koupit. (Neříkají to racionalizace pro nic.)
Klíčem je, že racionální informace o značce mohou fungovat oběma způsoby. Pokud se vám nelíbí značka obuvi Crocs a již dávno jste se rozhodli, že to není váš styl, nebudete kupovat Crocs jen proto, že jsou odolné a dostupné. Už jste je dávno vyloučili ze sady úvah.
Téměř ve všech kategoriích spotřebitelů je hodnota značky na historickém minimu. Uprostřed tvrdé konkurence si jen málo značek může dovolit spoléhat se na chybné předpoklady o systému 1. Ti, kteří mohou vytvářet informované a jemné strategie systému 1, mohou jen zachránit jejich značky před vyhynutím. Ti, kteří ne, vyblednou z paměti - a tržiště.
Jeri Smith je generální ředitelkou reklamní společnosti Communicus. Mezi její klienty patří společnosti ze žebříčku Fortune 100 a přední inzerenti ve Spojených státech. Přispěla do Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum a dalších.
