Cereal Killer: Kellogg musí transformovat svoji společnost, aby přežila - bude to úspěšné?

Společnost Kellogg zveřejní své výsledky za první čtvrtletí roku 2019 2. května. Wall Street a průmysloví analytici se obávají, aby společnost Kellogg oznámila své příjmy, protože poskytovatel obilovin a dalších potravin porazil odhady příjmů ve třech z posledních čtyř čtvrtletí, průměr je 5,6 procenta. Dokáže Kellogg udržet tempo?

Kelloggova nová realita

Kellogg’s se stala společností v roce 1898 poté, co zakladatel W.K. Kellogg a jeho bratr, Dr. John Harvey Kellogg, omylem vločkovali pšeničné bobule - chyba, která by vyústila v recept na Kellogg's Corn Flakes. Společnost se sídlem v Battle Creek v Michiganu nyní působí ve 180 zemích a poskytuje obiloviny připravené k přímé spotřebě a další potravinářské výrobky. Čistý prodej z roku 2018 činil 13,5 miliard USD, což je nárůst o 5,39 procenta oproti roku 2017.

Přihlaste se k odběru obchodního zpravodaje Braganca

Kellogg vytvořil některé z nejznámějších značky na světě: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars a samozřejmě Kellogg's Corn Flakes, pravděpodobně nejoblíbenější cereálie, jaké kdy byly vytvořeny. Konstatovat, že miliony dětí vyrostly s produktem Kellogg v domácnosti, je podhodnocení. Kellogg’s je americký a většina poskytovatelů snídaní na světě.

Bohužel pro Kellogg’s značky, na které se společnost spoléhá již více než 100 let, upadly u dnešního spotřebitele, který si více uvědomuje své zdraví, z laskavosti, což vedlo ke snížení prodeje v portfoliu produktů Kellogg. Jinak řečeno, produkty, které Kellogg's přivedly k životu jako společnost (cereálie), mají nyní potenciál silně oslabit nebo dokonce zabít společnost. Nová realita společnosti Kellogg’s spočívá v tom, že být nejlepší společností na obilovinách na světě už nezáleží. Aby Kellogg přežil a prospíval, musí se transformovat. Žádný snadný úkol. V 70. letech se Kellogg's rozšířil do Velké Británie, Střední Ameriky a Španělska. Tato fotografie otce, který nakupoval kukuřičné vločky, byla pořízena v supermarketu Foodtown v Londýně 4. března 1974.Večerní standardní / Getty Images

Kellogg se snaží

Aby se změnil příběh společnosti Kellogg ze společnosti, která se potýká s firmou s budoucností, představenstvo společnosti Kellogg v roce 2017 postavilo Steva Cahillana do role generálního ředitele. Cahillane byl najat na hlavní místo 113 let staré společnosti s obilovinami. a za úkol splnit jednu misi: nechat společnost znovu růst. Cahillane je bývalý generální ředitel společnosti Nature’s Bounty, zdravotní a wellness společnosti. Před příchodem do Kellogg's působila Cahillane na výkonných pozicích ve společnostech Coca-Cola a Anheuser-Busch InBev. Věřím, že Cahillane má odvahu klást tvrdé otázky v Kellogg's, a věřím, že představenstvo bude podporovat. Zůstává však vidět, kam až jsou Cahillane a představenstvo ochotni zajít.

Dávám Cahillanovi uznání, protože se rychle ujal role generálního ředitele. Stabilizoval Kelloggův prodej a spuštěno strategie obratu „Nasazení pro růst.“ Rok 2018 byl rokem „pivotního růstu“ se zaměřením na tyto klíčové oblasti:

• Strategie - Implementujte „nasazení pro růst“, abyste sladili vedoucí pracovníky, spolupracovníky a společnost s jasnými prioritami a konkrétními akčními položkami;
• Portfolio - přetvářejte společnost prostřednictvím akvizic, strategických investic; zbavit se produktů, které již nesplňují potřeby společnosti nebo zákazníků;
• Investice - silnější nápady, lepší návratnost investic, revitalizace značek, posílení schopností; a
• Pokrok - Stabilizujte trend organického čistého prodeje, zvyšte výkon spotřeby.

Zdá se, že Cahillane je s aktuálním pokrokem společnosti spokojen na základě komentářů od společnosti zpráva o výdělku , o který jsem se opíral pro většinu informací obsažených v tomto článku:

Dva tisíce osmnáct byl pro nás důležitým rokem, ve kterém jsme se po úspěšném snížení naší nákladové struktury v posledních letech otočili k růstu. Spustili jsme strategii „Deploy For Growth“, která nám dává jasno v prioritách a vyžaduje, abychom podnikli rozhodná opatření, abychom vrátili naši společnost k udržitelnému špičkovému růstu. Stále máme před sebou spoustu práce, ale udělali jsme velké kroky směrem k přetváření našeho portfolia směrem k růstu, revitalizaci klíčových značek a rozvoji schopností. Naše stabilizace klesajícího trendu čistého prodeje a naše zlepšená výkonnost na trzích po celém světě jsou jasnými známkami tohoto pokroku. Tato investice a pokrok se znovu projeví v roce 2019, což nás povede na cestě udržitelného a ziskového růstu v průběhu času.

Kellogg's skutečně provedl změny. Aby získala pozornost u spotřebitelů zaměřených na zdraví a výživu, společnost provedla několik akvizic více zaměřených na zdraví značek, jako je RXBAR, které společnost Kellogg získala na konci roku 2017 za 600 milionů dolarů.

Nejmoudřejším krokem společnosti Kellogg's v roce 2018 bylo uplatnit opci na získání podílu ve výrobci balených potravin Tolaram Africa Foods - dceřiné společnosti se sídlem v Singapuru Tolaram Group —Za 420 milionů dolarů, protože se společnost snaží rozšířit svoji přítomnost na africkém trhu. (Velká část mých pracovních zkušeností je v Africe a na dalších mezinárodních místech, jako je Čína, Indie, Asie a Tichomoří, Brazílie a Latinská Amerika, Evropa a Rusko. Mezinárodní růst musí být pro Kellogg prioritou. Za priority považuji Afriku, Indii, Brazílii a Rusko.) .)

Je to dost?

Společnost Kellogg nedávno souhlasila s tím, jak vážné je odprodat značky prodat její značky cookies a ovocných svačinek, včetně Keebler a Famous Amos, společnosti Ferrero SpA za 1,3 miliardy dolarů, protože se výrobce obilovin zaměřuje na rychle rostoucí části svého podnikání.

Tleskám rozhodnutí zbavit se sušenek a ovocných svačinek. Aby se společnost Kellogg stala silnější, musí se zbavit značek a snížit náklady. Nejhorší věc, kterou může společnost udělat, je zachovat si formu slepé loajality k minulosti, protože se týká značek nebo kategorií. Nejsem přesvědčen, že tomu Cahillane věří tak silně jako já. V rozhovor s Štěstí , Cahillane uvedla: Pokud jsou cereálie ploché, můžeme s tím žít. Nesouhlasím. Kellogg nesmí plýtvat kapitálem a zdroji v kategoriích s nízkou marží a nízkým růstem, jako jsou obiloviny v USA, když existují vysoké marže a strategické oblasti růstu, do kterých může Kellogg investovat. Poptávka po obilovinách v USA klesla na zhruba 9 miliard dolarů v roce 2018 z 9,9 miliard USD o pět let dříve, uvádí údaje z Euromonitoru . Stříbrná podšívka spočívá v tom, že tento trend je v globálním měřítku obrácen. Celosvětově tržby z obilovin dosáhly v loňském roce 24,6 miliard USD, což je nárůst z 23,2 miliard USD v roce 2013, uvádí Štěstí článek.

Aby Kellogg mohl růst, musí minimalizovat jeho zaměření na obiloviny v USA, zatímco vzrůstající poptávka po jejích obilovinách (a dalších značkách) na globálních místech, kde působí. Stejně jako Campbell Soup nemusí mít jinou možnost, než se zbavit celé řady polévek, aby mohla růst a stát se konkurenceschopnější společností, Kellogg's nemusí mít jinou možnost, než si nakonec uvědomit, že zbavení se většiny jejích značek obilovin je nejvíce strategické a inteligentní rozhodnutí, které může učinit. Sbohem, Keebler Elfové! Společnost Kellogg’s prodává Keebler spolu se svými dalšími značkami sušenek a ovocných svačin výrobcům Nutelly za 1,3 miliardy dolarů, přičemž dohoda by měla být uzavřena do konce července.Michael Smith / Novináři

Méně drastickou možností, a podle mého názoru by Kellogg's měla zvážit, je vzít si obchod s obilovinami do soukromí. Soukromé obchodování s obilovinami společnosti Kellogg by společnosti ušetřilo miliony dolarů za registraci cenných papírů, kontroly a účetnictví. Kromě toho by to společnosti Kellogg poskytlo schopnost provádět změny a testovat nové strategie daleko od zkoumajících a náročných očí Wall Street a průmyslových analytiků. Společnost Kellogg's by mohla provést rozsáhlé studie optimalizace sítě dodavatelského řetězce s cílem navrhnout a implementovat nízkonákladovou, ale efektivní strategii dodavatelského řetězce, výroby a zajišťování zdrojů schopnou efektivně uspokojit poptávku. Cílem by mělo být maximalizovat peněžní tok při minimalizaci kapitálových investic a zlepšení pracovního kapitálu.

Co musí Kellogg dělat

Přetváření portfolia společnosti Kellogg tak, aby lépe odpovídalo spotřebitelským trendům, je nutností. Ve své roli globálního konzultanta neustále nalézám v podnikání jednu pravdivost - poptávka po produktech společnosti není všechno; je to jediná věc. Pokud značka neprodává, je-li poptávka po konkrétních produktech nebo celé kategorii nízká, je nejlepším strategickým postupem odprodat produkty a značky, abyste se stali silnějšími jako společnost.

Společnosti selhávají, protože jejich produktová portfolia nejsou připravena na úspěch. (Příkladem je opět Campbell Soup, která se pošetile uchýlila k čerstvému ​​jídlu, dokonce i tak daleko, že vlastní farmu s mrkví, jen aby viděla, že společnost ztrácí zákazníky a miliardy příjmů.) Rozhodnutí, která v té době učinil generální ředitel společnosti Campbell Denise Morrison selhala na všech úrovních, aby využila rozlišovací schopnosti Campbella nebo poskytla společnosti strategickou výhodu. Kellogg si za žádných okolností nemůže dovolit dělat takové katastrofické chyby. Místo toho, abych vydržel dalších 100 let a zůstal relevantní pro spotřebitele, věřím, že společnost Kellogg's bude muset udělat následující:

►

Jako konzultant často vidím chybu v tom, že korporace mylně dělí poptávku spotřebitelů po produktech na elektronický obchod, přeshraniční obchod, fyzický maloobchod a B2B. Pro správu potřeb všech kanálů se společnosti spojí s nekonečným proudem dodavatelů a vstupují do nekonečného cyklu šroubování jedné aplikace za druhou. Aby toho nebylo málo, společnosti nedokážou uspokojit poptávku kvůli rozsáhlé úrovni složitosti napříč dodavatelskými řetězci po celém světě.

Doporučuji, aby společnost Kellogg zaměřila své úsilí na identifikaci své desetileté strategie a zpětné stanovení optimální globální digitální platformy potřebné k rozpoznání poptávky od spotřebitelů a zákazníků B2B a určení optimálního kanálu pro uspokojení poptávky. Společnost Kellogg’s by měla navrhovat, budovat nebo získávat platformu, místo aby se spoléhala na třetí strany. Společnost Kellogg's by měla také zajistit, aby uchovávala a kontrolovala všechna data generovaná z jejích globálních operací.

Tento bod nemohu dostatečně zdůraznit - investice do dodavatelského řetězce musí být pro Kellogg prioritou, protože věřím, že Kellogg může využít optimalizovaný globální dodavatelský řetězec, který umožní růst a dosáhne konkurenční výhody. Doporučuji použití AERA posunout dodavatelský řetězec Kellogg na další úroveň spolu s strojovým učením a umělou inteligencí k automatizaci plánování poptávky, předpovědi, plánování kapacity, plánování dopravy, dodávky na poslední míli a průběžně optimalizovat dodavatelský řetězec za účelem snížení nákladů a složitosti. Kellogg's by se měl snažit dosáhnout globálně automatizovaného dodavatelského řetězce. Poptávka po obilovinách v USA klesá, ale velká lžíce strategických inovací by mohla udržet Kellogg's na špici její hry.Pixabay

Závěrem: Bude Kellogg uspět?

Aby společnost Kellogg přežila a prosperovala, musí přejít ze společnosti Day Two na společnost Day One, ochotnou přijmout a implementovat nové trendy. Skutečnost, že Kellogg’s je společnost se silným zaměřením na obiloviny a občerstvení, ještě neznamená, že Kellogg's musí být v budoucnu pouze společností vyrábějící obiloviny a občerstvení.

Bude společnost Kellogg uspět? Cereal vytvořil Kellogg's. Pokud ale společnost nedokáže myslet mnohem větší než uličková snídaně, cereálie nakonec Kellogg's zabijí.

( Úplné zveřejnění: NA s datem, kdy byl tento článek napsán, nemám finanční ani obchodní vztah s žádnou společností, kterou v tomto článku doporučuji nebo na kterou odkazuji. To jsou jen moje názory. O Kellogg's jsem od roku 2000 často psal a mluvil veřejně a byl jsem velmi citován. V roce 2017 mě kontaktovala společnost Kellogg’s, která hledala můj názor na nejlepší značku, kterou společnost Kellogg’s získala. Nedoporučoval jsem RXBAR z mnoha důvodů, především kvůli obtížnosti rodinného podniku přicházejícího s produkty, které by mohly expandovat do různých kategorií. Místo toho jsem doporučil, aby společnost Kellogg získala společnost Quest Nutrition, která je nyní jednou z předních světových společností v oblasti výživy a lídrem v kategorii proteinových tyčinek. Také jsem doporučil, aby si Kellogg’s koupil CytoSport, výrobce předního proteinového koktejlu Muscle Milk. Když jsem pracoval pro Deloitte jako konzultant, byl Kellogg’s klientem společnosti Deloitte a podporoval jsem několik prodejních zakázek. )