Amazonský podvod: Jak tajné strategie připravují půdu pro světovou nadvládu

Jedna z nejčtenějších a nejcitovanějších knih o vojenské strategii a taktice se jmenuje Umění války napsal Sun Tzu, čínský generál, filozof a vojenský stratég, který zemřel v roce 496 před naším letopočtem. Jedním z nejznámějších pozorování Sun Tzu je, že All warfare je založen na podvodu. I když to není válčení v tradičním smyslu, na maloobchodní prostředí s potravinami v USA má vliv forma podvodu, protože hlavní maloobchodníci s potravinami bojují o podíl na trhu a vychloubání práv. Týmy podnikové komunikace z Walmartu, Krogeru, Albertsonsu a dalších obchodníků vydávají téměř jednou týdně pečlivě vytvořená prohlášení, která vychvalují ctnosti společnosti a posilují odhodlání vedoucích pracovníků a spolupracovníků uspokojovat jejich potřeby.

Průmysloví analytici se objevují na CNBC, Fox a dalších sítích, aby diskutovali o potravinářském průmyslu téměř denně, a reportéři z významných publikací často píší články o maloobchodech s potravinami. Maloobchod s potravinami je téma, které fascinuje mnoho lidí, včetně mě. Úkolem je toto: Většina komentářů analytiků a většina článků napsaných reportéry jsou zřídka založeny na faktech. Místo toho je většina toho, co se říká a píše, buďto založeno na omezených informacích, recyklovaných informacích nebo je to výhradně názor. Namísto jasnosti se zvyšuje zmatek.

Přihlaste se k odběru obchodního zpravodaje Braganca

To platí zejména, pokud jde o Amazon a jeho potravinářské ambice od akvizice Whole Foods v červnu 2017. Vzhledem ke zdánlivě nezastavitelnému růstu Amazonu se u většiny analytiků a vedoucích obchodů s potravinami předpokládalo, že Amazon bude mít okamžitý dopad na potravinářský průmysl. Předpoklad se ukázal být falešný. Je to téměř dva roky, co společnost Amazon získala Whole Foods, a společnost má málo co ukázat, pokud jde o akvizici téměř 14 miliard dolarů. Mnoho analytiků a reportérů začalo otevřeně pochybovat, zda Amazon udělal chybu tím, že koupil Whole Foods. Vedoucí pracovníci ve společnostech Walmart, Kroger a dalších velkých maloobchodech s potravinami získali úroveň jistoty, že Amazon a Whole Foods již nejsou tak velkou hrozbou, jak tomu dříve věřili.

Pokud jde o Amazon, o Whole Foods moc nemluví. V diskusích s vedoucími a spolupracovníky společností Amazon a Whole Foods jsem nezjistil žádnou úroveň strachu ani obav. Proč? Protože stejně jako válčení, všechno podnikání je založeno na klamu a žádná společnost není lepší v klamu než Amazon. Poskytováním co nejmenšího množství informací Amazon a jeho generální ředitel Jeff Bezos zajišťují, že společnost udržuje své budoucí konkurenty v rovnováze a hádání.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Co je na Amazonu?

Generální ředitel společnosti Amazon Jeff Bezos nebo finanční ředitel společnosti Amazon Brian Olsavsky by mohli snadno poskytnout podrobný plán tisku, který nastíní jeho strategii pro potraviny. Bylo by to moudré? Ne podle Sun Tzu:

Veškerá válka je založena na podvodu. Proto, když jsme schopni zaútočit, musíme vypadat neschopní; při použití našich sil musíme vypadat nečinní; když jsme blízko, musíme přimět nepřítele, aby věřil, že jsme daleko; když jsme daleko, musíme ho přimět věřit, že jsme blízko.

Pokud Amazon veřejně formuluje svou strategii pro potraviny příliš brzy, její konkurenti okamžitě začnou pracovat na formulaci protiopatření, aby minimalizovali šanci Amazonu na úspěch. Poskytováním co nejmenšího množství informací Amazon zajišťuje, že udržuje své budoucí konkurenty v rovnováze a hádání. Amazon může být monstrum, ale v potravinářském průmyslu má Whole Foods pouze dva procentní podíly na trhu. Pro referenční rámec ovládá Kroger devět procent a Walmart 17 procent trhu s potravinami. Realita je taková: Amazon je v potravinách v nevýhodě. Amazon by se moudře řídil moudrostí Sun Tsu:

Pokud je váš nepřítel ve všech bodech bezpečný, buďte na něj připraveni. Pokud je ve vynikající síle, vyhněte se mu. Pokud je váš soupeř temperamentní, snažte se ho dráždit. Předstírej, že jsi slabý, aby mohl být arogantní. Pokud se uklidňuje, nedělejte mu odpočinek. Pokud jsou jeho síly jednotné, oddělte je. Zaútočte na něj, kde není připraven, objevte se tam, kde vás neočekávají.

Amazonu nezbývá než klamat. V zákulisí však Amazon aktivně hodnotí řadu možností a strategií souvisejících s potravinami. Amazon nezískal Whole Foods za téměř 14 miliard dolarů, aby si udržel současný stav. Daleko od toho. Amazon provádí pouze akvizice nebo vstupuje do kategorií, které může škálovat. Nedělejte si chybu - Amazon může škálovat Whole Foods. Může se však Amazon stát lídrem v odvětví s tolika většími konkurenty? Ano, myslím, že mohou, a tak věřím, že to udělají. V současné době Whole Foods provozuje 500 obchodů; většina analytiků potravin odhaduje, že Amazon bude muset provozovat 1 500 až 2 500 obchodů, aby se stal eventuálním lídrem v maloobchodu s potravinami.Scott Olson / Getty Images

Celá jídla jsou začátek, ne konec

S 500 obchody je Whole Foods ve srovnání s Krogerem (2 764 obchodů) a Walmartem (4 177 obchodů) malý. Aby se Amazon stal významným hráčem v potravinách, bude muset přidat další obchody. Většina analytiků potravin odhaduje, že Amazon bude muset provozovat 1 500 až 2 500 obchodů, aby se stal eventuálním lídrem v maloobchodu s potravinami. Problém je v tom - vzhledem k tomu, že se Whole Foods zaměřuje na ekologické produkty a vysoké ceny maloobchodníků, nemůže Amazon stavět jen další obchody Whole Foods. Místo toho odhaduji, že Amazon rozšíří značku Whole Foods tak, aby zahrnovala různé formáty. Například:

► Celá jídla

Zachovat současný obchodní model a sortiment produktů. Pokračujte v budování obchodů Whole Foods, kde jsou strategické, a přitom si ponechejte tolik z toho, co dělá Whole Foods jedinečným, jako je například politika společnosti neprodávat produkty s nepřirozenými ingrediencemi.

► Whole Foods Plus

Pouze malé procento spotřebitelů konzumuje pouze bioprodukty. Spotřebitelé místo toho raději konzumují různé druhy potravin, od ovoce a zeleniny až po bramborové lupínky, sušenky atd. Achillovou patou Whole Foods je to, že nebude skladovat a prodávat značkové CPG (spotřební zboží)produkty jako Pepsi, Coke, Cheetos a další lehká jídla, má společnost mnohem menší tržby než její větší konkurenti. Věřím, že řešením pro Amazon je představit obchody Whole Foods Plus, které nabídnou to nejlepší z ekologických produktů více skladujte a prodávejte přední značkové produkty CPG.

► Whole Foods Express

Jednalo by se o obchody menšího formátu vybavené kombinací organických, neekologických a značkových produktů CPG. Některá místa mohou mít čerpací stanice. Vzhledem k jejich menší velikosti mohly být obchody snadněji otevírány propustností v USA

Líbí se mi myšlenka Amazonu využívat značku Whole Foods a další formáty k rozšiřování svého obchodu s potravinami. Amazon se však nemusí spoléhat na Whole Foods. Ve skutečnosti může Amazon snadno provozovat Whole Foods jako samostatnou společnost investující kapitál pouze v případě potřeby k vybudování dalších obchodů.

Další možností, kterou může Amazon sledovat, je otevření vlastních značkových obchodů s potravinami. Například Amazon Prime Grocery, Prime Grocery od Amazonu nebo značkové obchody AmazonFresh. Amazon nechce být maloobchodníkem s potravinami. Amazon chce znovu představit zážitek s potravinami. Jsem přesvědčen, že Amazon bude budovat své vlastní obchody pod svou vlastní značkou, čímž Amazon získá úplnou kontrolu nad všemi aspekty zákaznické zkušenosti. Otevřením vlastních obchodů pod vlastní značkou bude mít Amazon úplnou kontrolu nad všemi aspekty zákaznické zkušenosti.David Ryder / Getty Images

Obchod budoucnosti

V roce 2013 jsem napsal výzkumnou práci s názvem Krásný způsob, jak zachránit Woolworthse , ve kterém jsem aplikoval teorii her na globální potravinářský průmysl. V příspěvku jsem uvedl argument, že Amazon by měl získat Whole Foods, protože většina spotřebitelů dává přednost nákupu potravin v obchodě a ne online. Můj výzkum mě přesvědčil, že online prodej potravin bude do roku 2025 představovat pouze 15 až 20 procent z celkového prodeje potravin. Přední světový online maloobchod, Amazon, by se musel vyvinout a přijmout strategickou hodnotu kamenných obchodů, pokud by to skutečně chtěl stát se lídrem v obchodu s potravinami. Publikoval jsem příspěvek na LinkedIn v květnu 2016 (Amazon získal Whole Foods 16. června 2017) a příspěvek se stal okamžitým hitem.

Také jsem uvedl argument ve hře A Beautiful Way to Save Woolworths, že Amazon by měl stavět obchody s potravinami využívající design na rozdíl od jiných používaných designů. Abychom pomohli Amazonu vidět hodnotu této myšlenky, popsal jsem obchod schopný uspokojit potřeby zákazníků prostřednictvím tří velmi odlišných metod: fyzický obchod s potravinami, online objednávání a plnění potravin a online objednávání a vyzvedávání potravin. Termín ‚multi-format store 'jsem vytvořil k popisu záměru nového designu. Níže je uveden přehled designu:

• Budujte obchody mezi 10 000 až 20 000 čtverečních stop;
• V prvním patře obchodu prodávejte pouze maso, mléko, vejce, ovoce, zeleninu, pečivo, mléčné výrobky, alkohol;
• Poskytovat zákazníkům vařená jídla nebo hotová jídla, která si zákazníci mohou vzít domů na ohřátí;
• Dejte zákazníkům možnost objednat si jídlo online, které bude připraveno a doručeno obchodem; a
• Přiřaďte ovladače Amazon Flex, aby zákazníkům, kteří si objednávají potraviny online, dodávali v průměru za 30 minut.

První patro se zaměřuje na čerstvé výrobky a další potraviny, které jsou pro spotřebitele nejosobnější. Spotřebitelé chtějí „kontrolovat a vybírat“ potraviny, které se rychle kazí, a proto je kvalita jedním z nejdůležitějších kritérií. Víceformátový obchod více než uspokojuje potřeby spotřebitelů tím, že poskytuje větší plochu pro zobrazení a prodej produktů podléhajících zkáze.

Nejinovativnějším aspektem designu obchodu je to, že jsem přišel s nápadem vytvořit v obchodě druhou úroveň, kde by byly uloženy předměty středního obchodu (papírové ručníky, toaletní papír, konzervy, krmivo pro zvířata atd.). Vzhledem k tomu, že obchody by neměly stejnou velikost jako větší tradičnější obchody s potravinami, celkový počet produktů přepravovaných v obchodě by byl menší. Převážené položky by však byly položky, které generují největší prodej. Zákazníci by si objednali zboží ze střediska pomocí telefonu. Systém mikroplnění, který jsem také navrhl, by automaticky plnil příchozí objednávky. Když byli zákazníci připraveni k pokladně, položky s potravinami zakoupené v nejvyšším patře se automaticky snížily na čekajícího zákazníka.

Na základě diskusí, které jsem měl interně se členy výkonného týmu Amazonu zodpovědnými za AmazonFresh a potraviny, když jsem pracoval pro Amazon od roku 2015 do roku 2017, a jako výsledek diskusí, které jsem nedávno vedl s manažery a spolupracovníky Amazon a Whole Foods, věřím design, který jsem vytvořil, postaví Amazon. Nemohu si vzít úvěr, pokud Amazon skutečně buduje obchod budoucnosti. Pouze jsem představil nápad, ale Amazon tento nápad zlepší.

Mohu však konstatovat, že design víceformátového obchodu vyvolal diskuse globálně od maloobchodníků s potravinami a designérů, kteří se o tento nápad zajímali. Společnost s názvem Alert Innovation vytvořila animaci, která ukazuje jejich design Novastore což je téměř přesná kopie designu, který popisuji v dokumentu A Beautiful Way to Save Woolworths . Doufám, že Novastores jsou postaveni.

Je to větší než potraviny

Jak jsem již uvedl dříve, Amazon si nepřeje být maloobchodníkem s potravinami. Amazon se zaměřuje na vytváření zákaznické zkušenosti, v níž jsou potraviny součástí, ale ne všech, toho, co je k dispozici. To bude vyžadovat otevření kamenných obchodů, které kombinují potraviny, produkty privátních značek Amazonu, značkové zboží, elektroniku, zdravotnictví, farmacii a tuším i herny. Zatímco Amazon bude rozšiřovat své zaměření na kamenné obchody, dlouhodobou strategií Walmartu je snížit množství maloobchodních produktů v mnoha svých obchodech pronajmutím prostoru nemocnicím, lékařům, fyzioterapeutům, veterinářům, tělocvičnám, restauracím, odborníkům na výživu atd. . Proč chce Walmart změnit svou strategii? Plnit více produktů online a lépe konkurovat Amazonu.

K dosažení svého cíle provozovat více obchodů může Amazon provést další akvizice k dalšímu zvýšení své fyzické stopy v maloobchodě. Mezi možnosti, které může Amazon využívat, patří:

1. Kupte si Kohl's. Byl jsem mezi prvními, kdo doporučil, aby se Kohl a Amazon spojili. Na základě toho, co jsem pozoroval, by bylo rozumné, kdyby Amazon získal společnost Kohl. Budoucí obchody Amazon / Kohl by mohly poskytnout zajímavou kombinaci potravin a dalšího zboží.
2. Kupte si maloobchodního prodejce Menards. Amazon sleduje Home Depot a Lowe v kategorii kutilství. Získání Menarda by rovnici změnilo. Amazon může přidávat potraviny do sortimentu produktů Menards. Lepší možností by bylo najít značkové obchody Whole Foods nebo Amazon poblíž míst Menards.
3. Získejte Target a otevřete celé trhy s potravinami v obchodech Target.
4. Získejte bývalé prodejny Sears a otevřete kombinované obchody s potravinami a maloobchody.

Správné množství maloobchodních prodejen je strategické. Příliš mnoho maloobchodních prodejen s nadbytečnými metry čtverečních může maloobchodníka zabít. Všichni dnešní přední maloobchodníci bojují za snížení počtu obchodů, které provozují, nebo prozkoumají možnosti, jak omezit metráž v jejich obchodech za účelem odstranění produktů.

Otázka, na kterou se mě často ptají, bude: Bude Amazon někdy významným hráčem v potravinách? Na základě mých zkušeností v Amazonu a práce konzultanta pro největší maloobchodníky s potravinami na celém světě jsem přesvědčen, že pokud Amazon v letech 2027 až 2030 investuje do budování / leasingu / nákupu dalších obchodů, může Amazon překonat Kroger. V letech 2030 až 2035 má Amazon potenciál překonat Walmarta jako lídra v prodeji potravin.

Podvod pokračuje

Amazon nedávno udělal titulkyoznámilplánuje investovat 800 milionů $ do vývoje bezplatného dvoudenního Prime shippingu společnosti na bezplatný jednodenní Prime shipping. Konkurenti Amazonu se odvážně postavili tomu, jak budou i oni moci nabídnout svým zákazníkům jednodenní přepravu. Průmysloví analytici zářivě hovořili o tom, jak Amazon opět zvýšil laťku. Zde je problém s oznámením Amazonu: Jednodenní doprava zdarma není cílem a nikdy nebyl. Namísto toho bylo cílem Amazonu vždy vytvořit nejpokročilejší síť logistických zařízení a fyzických maloobchodních míst, kde lze rychle a nákladově nasadit zásoby, aby uspokojily poptávku zákazníků v minutách, ne v hodinách nebo dnech.

Schopnost Amazonu oklamat své konkurenty bude jednoho dne nezbytnou případovou studií. Strategie využívaná společností Amazon je přízračně podobná strategii, kterou bývalý prezident Ronald Reagan použil k donutení bývalého Sovětského svazu utratit další miliardy dolarů za přípravu na útok, který se nikdy neuskutečnil. Reaganovo oznámení z roku 1983, že USA investují do rozvoje neproniknutelného štítu, Strategické obranné iniciativy (SDI), které chrání USA před raketovým útokem Sovětského svazu, přinutilo Sovětský svaz přehodnotit celou svoji vojenskou strategii. Vedoucí představitelé Sovětského svazu a armády promarnili roky a miliardy dolarů pokusem o vytvoření lepší strategie. SDI nebyl nikdy nasazen, ale podvod dosáhl požadovaného výsledku a pomohl urychlit rozpad Sovětského svazu.

Konkurenti Amazonu budou těžce investovat a zběsile pracovat, aby dosáhli jednodenní dopravy ZDARMA. Tip: Neexistuje nic jako jednodenní doprava zdarma nebo jakákoli denní doprava. Walmart bude první, kdo prohlásí, že opět dohnal Amazon (pravděpodobně prostřednictvím tweet ) a společnost se pokusí uplatnit argument, že její síť obchodů dává společnosti Walmart výhodu oproti Amazonu. Walmartův výkonný tým mi připomíná André Maginota, vůdce jednoho z největších neúspěchů v historii, Maginotova linie . Podle britského historika Iana Ousbyho:

Čas zachází s několika věcmi krutěji než s futuristickými fantaziemi minulých generací, zvláště když jsou skutečně realizovány v betonu a oceli. Zpětný pohled dává jasně najevo, že Maginotova linie byla pošetilým misdirectionem energie, když byla koncipována, nebezpečným rozptýlením času a peněz, když byla postavena, a žalostnou irelevantností, když německá invaze přišla v roce 1940. Nejvýraznější je, že se soustředila na Porýní a opustil francouzskou 400kilometrovou hranici s Belgie neopevněný.

Poznámka pro Walmart: Vaše obchody ne zvýhodní vás oproti Amazonu, protože Amazon může snadno zvýšit celkový počet distribučních míst nad počet vašich obchodů a může tak učinit za zlomek ceny. Pokud nesouhlasíte, můžete nám poslat tweet.

Jako u všech podvodů, v určitém okamžiku se pravda stane známou. Odhaduji, že do tří let Amazon ohlásí schopnost společnosti plnit objednávky zákazníkům během několika minut, včetně potravin a zboží, ve většině USA. Jak to Amazon udělá? Budováním největší a nejintegrovanější logistické sítě v USA Pod pojmem „integrovaný“ mám na mysli, že Amazon implementuje strategii, podle níž bude probíhat inventarizace v bytových domech, nemocnicích, bytových domech, bytových komplexech, kancelářských parcích, speciálně postavených centrech plnění, speciálně navržená Centra pro distribuci spotřebního materiálu pro potraviny, satelitní distribuční centra, doručovací stanice, mobilní inventarizační vozidla, umístění pro rychlý příjem a nasazení na letišti atd. Každý proces v rámci řetězce plnění objednávky bude automatizován. Amazon využije své zvládnutí dat k vytvoření živého dodavatelského řetězce, který předvídá poptávku, což Amazonu usnadní uspokojení poptávky.

Vedení konkurentů Amazonu se pokusí nasadit odvážný obličej, ale hluboko uvnitř bude pravda známá - Amazon zvítězil. Schopnost Amazonu oklamat své konkurenty, aby se stal nejdominantnějším maloobchodním hráčem na světě, bude jednoho dne nezbytnou případovou studií.Thomas Trutschel / Photothek přes Getty Images