Nezaměstnávejte prosím publicistu jen proto, že chcete být slavní.Chris Jackson / Getty Images pro Orange Koluje spousta článků o tom, proč byste si měli najmout PR firmu. Minulý rok jsem o tom napsal článek. Ale do čeho jsem se moc nepustil, jsou všechny důvody proč ne najmout si PR firmu. Vzhledem k tomu, že už téměř deset let provozuji PR společnost, mohu rychle posoudit, kdo bude dobrým klientem. Pokud cítím určité červené vlajky, devětkrát z 10, odejdu z podnikání před zahájením nového vztahu s klientem.
Důvod: PR není pro každého. PR je nákladné, časově náročné a vyžaduje hodně práce od klienta i agentury.
Pokud se vám hodí jedna z níže uvedených možností, nedoporučuji najmout si publicistu.
Chcete okamžité výsledky přes noc. Pokud jste někdo, kdo má rád okamžité uspokojení, budete nespokojeni s jakýmkoli publicistou, kterého si najmete, pokud jeho rolodex není vyroben ze zlata. Jako odborník na PR se málokdy setkám s jinými publicisty, kteří zvednou telefon a vytočí redaktora Móda a okamžitě informují své klienty. Tento druh mýtu je pozůstatkem, který stále existuje ze starých časů PR. Propagace vyžaduje práci. Bez ohledu na to, jak silný je vztah publicisty k odbytišti, pokud příběh není dostatečně silný, reportér se ho nebude zabývat.
Nechcete dělat žádnou práci. To je největší problém, se kterým se dnes v PR průmyslu setkávám. Lidé najímají publicistu tak, jak najímají účetního. Myslí si, že si mohou najmout prodejce, mluvit s nimi několikrát ročně, a že k publicitě dojde magicky. Ve skutečnosti PR vyžaduje každodenní zapojení ze strany klienta. Klienti, kteří jsou nejšťastnější z výsledků PR, věnovali nejvíce času řízení vztahů mezi klienty a agenturami. Přečtou si zprávy, posílají příběhy svým publicistům, aby promluvili, a promyšlenými odpověďmi na dotazy HARO odepírají svým publicistům. Stručně řečeno, dali čas. PR je jako sport. Vyžaduje to trpělivost, odhodlání a praxi.
Nemáte čas poskytnout potřebný obsah myšlenkového vedení. Jako průmysl se PR změnilo. Většina klientů již nechce tisková umístění; chtějí digitální umístění. K tomu je na straně klienta zapotřebí velké množství času, aby bylo možné poskytnout tipy na myšlenkové vedení pro tvorbu obsahu. Například pokud jste neurochirurg a najmete si publicistu, není jejich úkolem, aby vám poskytoval tipy. Prostě nemohou, protože nemají vaši znalostní základnu. Pokud nehledáte práci s nízkou kvalitou z obsahové farmy, musíte poslat své osobě PR to, o co žádá. Nemohou propagovat vaši velikost bez základních znalostí, které máte jen vy.
Očekáváte, že se PR promění v prodej. Vaše PR osoba není vaším ředitelem prodeje. To je důvod, proč je většina agentur propuštěna: klienti jsou nešťastní, že umístění nevygenerovala masivní nárůst prodejů. Úlohou publicisty je formulovat příběhy, které upoutají pozornost médií a vyústí v umístění. Pokud vám publicista získává konzistentní umístění, dělá to, k čemu jste je najal. Problém je v tom, že když si klienti začnou stěžovat, vím, že jste mi dali třístránkovou nápovědu, ale nepřeneslo se to do nového podnikání. To je ekvivalent k tvému zubaři, vím, že jsi mi vyplnil dutinu, ale nevyléčil jsi mi bolest v čelisti. Bolest v čelisti by měl vidět lékař, nikoli zubař, a není to odpovědnost zubaře. Totéž platí pro prodej a PR.
Chceš být slavný. Pokud si chcete najmout publicistu, protože se snažíte být slavný, nedělejte to. Nejhoršími klienty jsou klienti, kteří si najímají publicisty, protože chtějí být slavní. Říkat, že chcete být slavní, je jako říkat, že jednoho dne chcete být prezidentem. Co vás kvalifikuje být slavným? Co je na vás zajímavého? Jakou hvězdu si zasloužíte kvalitu, díky níž budete hodni? Ego řízené PR není strategie; je to ztráta času a peněz každého. Sláva je konečným produktem mnoha let práce v konkrétním odvětví. Úkolem publicisty je upoutat pozornost na to, čím jste výjimeční, ne proto, abyste byli výjimeční.
Nemáte nic zajímavého k propagaci. Chápu, že máte nový podnik. Stejně tak všichni. Čím se liší? Proč by o tom měla média psát? Pokud jste si tyto odpovědi ještě neuvědomili, musíte. Pokud nehledáte PR kampaň s jedním hitem, budete nešťastní. Je pravda, že úkolem publicisty je přijít s těmito úhly, ale pokud nemáte nový obsah, média o vás nebudou psát. Pokud si najmete osobu PR a přesvědčili jste se, jak zajímavý je váš příběh, neobviňujte prosím publicistu, pokud ho nemůže získat. Vaše máma, která si myslí, že něco je skvělé, není totéž jako reportérka z Forbes, která si myslí, že je něco skvělé.
Myslíte si, že PR vyřeší inherentní obchodní problémy. Mnoho lidí si najímá publicisty, kteří si myslí, že to vyřeší zásadní problém jejich podnikání. PR nemůže tyto problémy vyřešit. Pokud vůbec, může to ještě zhoršit. Například pokud jste společností z žebříčku Fortune 500 a máte neustálý obrat, je větší šance, že něco, co se týká tohoto příběhu, vyjde při práci s osobou PR. Důvodem je, že pokud PR osoba zajistí příběh o vaší společnosti, každý novinář, který stojí za jeho sůl, se začne kopat a všimne si určitých nesrovnalostí. Nejlepší je mít vše zapnuté, než si najmete PR firmu.
Viděli jste konkurenta v televizi a nyní chcete být v televizi. Věřte tomu nebo ne, toto je jeden z nejčastěji uváděných důvodů, které ke mně vyhlídky přicházejí. Vidí, že to dělá někdo jiný, a proto si myslí, že by to měli dělat. Pokud si najmete publicistu, aby vás dostal do televize, a oni vám udělají hit, očekává se, že odhodíte vše, co máte na den, zavřete obchod a sběhnete dolů do města, abyste to udělali. Pokud řeknete ne, šance, že se příležitost znovu objeví, jsou malé. Jste opravdu připraveni uzavřít své podnikání na celý den jen proto, že jste viděli někoho jiného v televizi?
Nejste dobří s dlouhodobými závazky. Když si najmete PR firmu, musíte v ní být na dlouhou trať. Průměrná míra retence agentur je neuvěřitelně nízká; v typické agentuře klienti každých šest měsíců hledají nové zastoupení agentur. Klienti běželi od agentury k agentuře a mysleli si, že problém je u publicisty. Pravdou je, že s výsledky budete spokojenější, pokud se budete dostatečně dlouho držet jedné firmy. Většina publicistů nebude pracovat na angažmá méně než 6 měsíců. Pokud propagují dlouhé úvodníky, některá umístění nemusí vyjít, dokud váš vztah neskončí. První jeden až tři měsíce jakékoli nové angažovanosti vyžaduje hodně přípravné práce předem, další tři měsíce vyžadují velké nadhazování. Zřídka se setkám s novým klientem, který je připraven jít do médií od prvního dne. Nejlepší PR klient, kterého mám, zůstal se mnou 6 let. Rozumí podnikání a jsou v něm na dlouhou trať.
Nejste ochotni zahodit vše pro tisk. Když reportér odpoví; chtějí okamžitě mluvit s klientem. Pokud pracujete v odvětví, kde to prostě není možné, pak PR nemusí být tím nejlepším přístupem. Není horší pocit, než dostat klienta do rány a být schopen to udělat. Ve světě PR není nic důležitějšího, než se dostat zpět k reportérovi nebo producentovi. Pokud nejste připraveni vypustit vše, abyste s nimi mluvili, pak PR nemusí být pro vás to pravé.
Kris Ruby je generálním ředitelem společnosti Ruby Media Group, Public Relations a Sociální média Agentura. Kris Ruby je častým přispěvatelem do letecké televize a mluví o sociálních médiích, technologických trendech a krizové komunikaci. Další informace najdete na www.rubymediagroup.com nebo www.krisruby.com
