CEO Apple Steve Jobs drží nový iPhone, který byl představen na Macworld 9. ledna 2007 v San Francisku v Kalifornii.David Paul Morris / Getty je albert finney stále naživu
Můžete se spolehnout na tři věci v životě: smrt, daně a prázdninové příběhy o nejžádanějších svátečních dárcích roku. Pokud se pohybujete v reklamním průmyslu, můžete počítat se třemi dalšími věcmi: omezené rozpočty, ambiciózní cíle a jistota, že díky virálnímu online obsahu bude váš produkt nutností.
Nebýt Scrooge, ale promluvme si o realitě.
Zaprvé je třeba uznat, že šance na šíření ve virovém měřítku jsou velmi nízké. I když značka vytvoří online nejdiskutovanější část obsahu, čísla prostě nejsou dostatečně velká, aby pohnula jehlou. A ten okamžik bzučení je příliš prchavý. Existuje důvod, proč je internetový čas zkratkou pro mrknutí a budete mu chybět.
Zadruhé, údaje o šíření viru jsou naprosto přesvědčivé. Na základě desetiletí výzkumu je konzistentní jeden vzorec o značkových hláškách: Většina aktivit typu word-of-mouth probíhá offline, v rozhovorech mezi jednotlivci.
Nikde není toto zásadní nedorozumění evidentnější než v ohromujícím množství marketingových rozpočtů, které byly v posledních letech roztříštěny na tzv. Influencery. Částky dolaru mohou být ve srovnání s televizní kampaní skromné. Ale počet spotřebitelů, kterých mohou tito profesionální imaginární přátelé oslovit, je také malý. A přinejmenším televizní kampaň může přinést výsledky.
Například: Většina značek by zabíjela, aby měla status, popularitu a tvrdou oddanost, které si Apple užívá. A kdybyste se zeptali 100 obchodníků na ulici, co dělá Apple elitní volbou pro masy, mnozí - ne-li většina - by řekli slovo z úst.
Nemýlili by se. Ale mnozí by předpokládali, že právě on-line slovo z úst mezi prvními osvojiteli posunulo jehlu ke kritickému množství nákupu.
Ve skutečnosti byl Apple vždy mistrem PR a reklamy, a to díky strategii kampaně, kterou používali od dob Steva Jobse. Jejich ikonická reklama na Macintosh z roku 1984, kterou režíroval Ridley Scott, představila tři desetiletí výkonných reklam. Stále rozpoznatelné siluety iPodů vedly k běhu reklam pro iPhony, iPady a iWatche, které skvěle předvádějí funkce produktů v kontextu ohromujících vizuálních prvků a pozoruhodných soundtracků. Tyto reklamy jsou výzvou k ignorování. Když reklama iWatch ukazuje dojíždějícím vzduchem a slibuje 40 milionů skladeb iTunes na vašem zápěstí, nebudete si ji mýlit s reklamou Samsung.
Produkty Apple získávají a zachovávají svůj prestižní status neustálým zaváděním nových funkcí a upgradů, přičemž každé zařízení je lepší než předchozí vydání. Výzkum společnosti Communicus ukazuje, že reklama společnosti Apple dělá lepší práci s pobízením o jejich produktech než v přímém budování vnímání značky. Data společnosti Communicus ve skutečnosti ukazují, že - stejně jako mnoho jiných značek - reklamní angažovanost společnosti Apple generuje ústní podání, že ústní podněcování vytváří vnímání značky a tato vylepšená vnímání značky budují touhu po produktu.
Reklama je skutečný motor, který řídí slovo z úst a buduje značku. Vezměte reklamu a slovo z úst se většinou odpaří. Zjistili jsme, že to platí pro značku po značce v tak rozmanitých kategoriích, jako je CPG, maloobchod, automobilový průmysl a další.
To platí zejména při zavádění nových produktů. To je jeden z důvodů, proč tolik značek uvádí na trh nové produkty s televizní reklamou během Super Bowlu. Bez ohledu na to, zda kreativa dělá, co má, aby řídila prodej, obchodníci vědí, že rozsah TV dosahu pro běžné spotřebitele prostě nelze porazit.
V případě společnosti Apple je TV významnou hnací silou poptávky. Značková sociální média hrají spíše podpůrnou roli - a ta, jejíž vliv je nejsilnější, když je viděn ve spojení s televizní reklamou.
Pokud se chcete stát nezbytným darem roku 2017, potřebujete měřítko. Nebudete to mít od influencera - nebo dokonce ze sítě influencerů - s několika miliony sledujících. (Zejména s ohledem na veřejné tajemství, že vzácní ovlivňovatelé, kteří mohou požadovat takové počty, zaplatili za většinu svých fanoušků. Boti nekupují produkty a ze značek neudělají trháky.)
Online osobnosti se mohou nazývat ovlivňujícími, co chtějí, ale to neznamená, že je to pravda. Být vlivným je ve skutečnosti hodně podobné být chytrým nebo krásným: Pokud musíte lidem říct, že jste, nejspíš nejste tak působiví, jak tvrdíte. A pokud chcete dosáhnout skutečných příjmů a generovat skutečný podíl na trhu, musí vaše značka investovat do skutečného dosahu a zapojení.
Jeri Smith byl ve společnosti Communicus více než deset let, než strávil 15 let v DDB Worldwide. Do společnosti Communicus se vrátila jako generální ředitelka v roce 1992. Poskytuje poradenství založené na výzkumu a pomáhá značkám identifikovat strategie, které povedou k lepší návratnosti investic do marketingové komunikace. Jeri je předním průmyslovým hlasem v oblasti účinnosti reklamy a byl uváděn v prodejnách včetně Fox Business News , Věk reklamy , Wall Street Journal, Forbes, a další.
