Kylie Jenner je nyní nejbohatší členkou Kardashianské říše

Když prodejny zábavy začaly hlásit, že kosmetická řada Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, vydělala za 18 měsíců téměř 1 miliardu dolarů, ostřílení průmysloví pozorovatelé kolektivně obrátili oči v sloup. Zní to jako směšně nerealizovatelná chlouba PR člověka, který je kousnut o něco víc, než dokážou žvýkat ústa s matnými rty.

Skeptikem tohoto příběhu je Dan Barker, odborník na elektronický obchod a maloobchod se sídlem v Londýně. Čísla se cítí nerealisticky velká, říká. Mým instinktem je nedůvěřovat jim. Takže Barker šel hledat skutečný příběh.

Kris od Jennerovy matky tvrdí, že společnost Kylie Cosmetics od svého uvedení na trh před 18 měsíci prodala produkt v hodnotě 420 milionů dolarů. Barker dává tento návrh do kontextu porovnáním s posledními veřejně dostupnými údaji Burta Bees. Ty vykázaly roční obrat 250 milionů dolarů, těsně předtím, než byla společnost získána za 925 milionů dolarů.

Je možné, že Kylie Cosmetics již podniká dvakrát tolik podnikání než jedna ze stálých značek kosmetického průmyslu? Podle výzkumu společnosti Barker existují silné ukazatele, že úspěch Kylie Cosmetics je takový, že notoricky plachá sestřička má nyní na papíře větší hodnotu než kdokoli jiný v její rodině.

Za předpokladu, že tržby Kylie rostly rovnoměrně - žádné špičky ani poklesy - za posledních 18 měsíců, její tržby za rok 2017 by činily 280 milionů $. Čísla citovaná jinde však naznačují, že se podnikání vůbec nezastavilo. Předpovědi ukazující, že společnost Kylie Cosmetics bude v letošním roce prodávat výrobky v hodnotě 390 milionů dolarů, ukazují, že společnost pokračovala v masivním růstu. Zdá se, že velká část tržeb přichází přes web Kylie Cosmetics, říká Barker - tržby, u nichž by společnost pravděpodobně dosáhla vyšší marže oproti tržbám od zprostředkujících maloobchodníků.

Pokud by na Kylie Cosmetics byly použity stejné marže a akviziční trh, jaké platily pro Burtovy včely, ocenění společnosti by bylo více než 1 miliarda USD. Jakkoli to může znít neuvěřitelně, její vzkvétající značka dále naznačuje, že Kylie Jenner je na cestě stát se prvním miliardářem své rodiny. V tom okamžiku bude mít vyšší čisté jmění než její sestra Kim Kardashian-West a Kimův manžel Kanye West kombinovaný.

To není špatné pro tichou, sociálně trapnou sestřičku v rodině plné drzých podvodníků. A to není špatné pro kosmetickou značku, která se kromě příležitostných vyskakovacích obchodů Jenner ani v maloobchodních prodejnách neprodává. Jak to tedy udělala?

Prvním chytrým krokem, který Jenner udělal, bylo partnerství se značkovým inkubátorem Seed Beauty. S pomocí Laury Nelsonové Seed zahanbuje tradiční licenční dohody s celebritami. Spíše než plácnout jméno a tvář celebrit na produkt s bílou značkou, společnost s nimi spolupracuje na budování značky a jejích produktů od prvního. Další značkou postavenou na osivu je ColourPop, která spotřebitelům přináší trendové a cenově dostupné produkty během několika dní po identifikaci nového módu. Skutečnost, že Seed vzal ColourPop z konceptu na trh za tři měsíce, naznačuje, jak rychle jejich model postupuje v růstu.

Naštěstí pro Jenner je Seed schopen vyrábět produkty závratnou rychlostí. Podle výzkumu společnosti Barker’s Kylie Cosmetics prodala od uvedení na trh nejméně 10 milionů produktů. Průměrná cena zboží od Kylie Cosmetics je zhruba 36 $, říká. Nejdražší produkt je 325 $. Chcete-li vydělat 420 milionů dolarů, musela by značka prodat 11,7 milionu produktů za průměrnou cenu - nebo 1,29 milionu jejích nejdražších produktů. Za předpokladu mixu v celém rozsahu se Barkerův odhad zdá být konzervativní.

To znamená, že značka Jenner's prodala přibližně 560 000 jednotek za měsíc - nebo 18 250 produktů každý den. Za celých 18 měsíců prodala společnost Kylie Cosmetics v průměru jeden produkt za pět sekund nebo méně, uvádí Barker. To je více než tucet produktů prodaných každou minutu.

Je ale tento druh meteorického růstu schopen udržet Jenner a tým Seed Beauty? Výzkum společnosti Barker naznačuje, že zájem o značku v poslední době poněkud poklesl (i když to snad příběh miliardové společnosti napraví). Zkoumal, jak se zájem spotřebitelů o Kylie Cosmetics sleduje proti dalším významným kosmetickým společnostem, nízkorozpočtovým i luxusním značkám. I přes mírný klesající trend, uzavírá Barker, Kylie Cosmetics je stále zhruba na stejné úrovni jako konkurenti jako NARS, pokud jde o měsíční vyhledávání. Není překvapením, že stejná data ukazují, že zájem o kosmetiku Kylie vzrostl o více než 100 procent více než u tradičnějších značek, jako jsou Burt’s Bees.

Důkaz stability značky se dostaví v příštím čtvrtletí, předpovídá Barker. Prázdniny a velké starty jsou pro značky jako tato obvykle nejdůležitějším obdobím. Vypadá to, že uvedení produktů Kylie Cosmetics na trh v roce 2017 bylo ve srovnání s loňským rokem o něco menší poptávka, přinejmenším v rámci údajů Google Trends. Prázdninová sezóna bude tedy klíčovým obdobím pro to, abychom zjistili, zda se značka zvedne, nebo se zpomalí její růst.

Jackie Danicki vytvořila jeden z prvních a nejoblíbenějších blogů o kráse v roce 2004 a konzultovala strategii a inovace digitálního obsahu s některými z nejznámějších světových značek. Jackie bloguje na http://burnedoutbeauty.com a najdete ji na Twitteru, Instagramu a Snapchatu jako @burnedoutbeauty.