Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images Reklama Super Bowl je časem uznávanou tradicí, při které největší značky prosazují svoji nejlepší pozici před více než 100 miliony potenciálních zákazníků.
Ale vzhledem k tomu, že se divácké návyky diváků stále mění a nová ekonomická realita dnešního televizního prostředí formuje obchodní praktiky, má stále nákladná investice smysl?
Mluvíme o maximálních dolarech za čas, který lze zmeškat při rychlé přestávce v koupelně. Je reklama Super Bowl stále vrcholem zapojení spotřebitelů nebo je to příliš drahá památka v nové éře konzumace televize a značky?
V roce 2015 NBC účtovala inzerentům 4,5 milionu $ za 30sekundové místo. Letos se síť údajně nabíjí 5 milionů dolarů . Ale v tomto dvouletém odstupu sledovanost NFL poklesla osm procent a devět procent , resp. Pokud jde o sledované minuty, sezona 2017 se dočkala svého nejnižší produkce od roku 2009 .
Profesionální fotbal stále pravidelně vyhrává svůj časový úsek, ale jak může síť reálně účtovat více za méně očních bulv?
Spot Super Bowl zůstává jednou z nejunikátnějších příležitostí vzhledem k jeho rozsahu, zajatému publiku, vlivu halo a schopnosti zásadně změnit trajektorii podnikání, řekl Bragancau Jeff Nicholson, hlavní mediální ředitel společnosti VaynerMedia. Sítě se mohou zbavit nabíjení více po ročním poklesu hodnocení, protože je stále téměř nemožné oslovit tolik lidí najednou - konkrétně lidi, kteří chtějí reklamu strávit a diskutovat o ní. Referenční hodnota pro náklady se nepředpokládá meziročním výkonem hodnocení NFL; jde o relativní hodnotu ve srovnání s lidskou pozorností, kterou je třeba zakoupit, a schopnost značky převést ji na obchodní výsledky.
Dobře, takže Super Bowl je prostě příliš velký na to, aby selhal.
To dává smysl v dnešním roztříštěném sledovacím světě, kde streamování, stříhání kabelů, služby SVOD a další systémy nelineárního doručování obsahu přitahují pozornost, jako by hladoví fotbaloví diváci hltali horká křídla. Dokonce i projev prezidenta Trumpa o stavu Unie přitáhl obrovskou sledovanost uprostřed prezidentské hodnocení klesá . V dnešní době je těžké publikum přijít.
Jak ale inzerenti proříznou veškerý tento nepořádek a přemění diváky na platící zákazníky?
Očekává se, že tuto neděli naladí více než 100 milionů lidí, když Tom Brady a New England Patriots přijmou Nicka Folse a Philadelphia Eagles, ale návratnost investice společnosti není všudypřítomným měřením.
Očekávání návratnosti investic do reklamy Super Bowl se budou značně lišit - jak podle značky, tak od její schopnosti převádět pozornost na příjmy, vysvětlila Nicholsonová. Například očekávání Amazonu pro jeho kampaň Echo v tomto roce budou mít zcela jiná očekávání návratnosti investic než kampaň 84 Lumber z roku 2017, pokud jde o nábor a hodnoty společnosti. Nejdůležitější věcí pro každou značku je změřit, pochopit a maximalizovat investice, které právě provedly.
Překvapivě není prodej produktů jediným způsobem, jak reklamní společnosti měří úspěch Super Bowlu.
Sledují také buzz sociálních médií a reakci fanoušků. Přistoupení na prestižní místo v žebříčku Best Super Bowl Commercials prominentního média může být v některých ohledech stejně cenné jako hotovostní prodej. Podobně jako nominace na nejlepší film na Oscarech zvyšuje prestiž filmu, pouhé vysílání místa během Super Bowlu přináší pozornost spotřebitelů.
Samozřejmě, inzerentům záleží na dosahu i na zapojení spotřebitelů, řekla Nicholsonová. Nákup reklamy Super Bowl není jen 15 sekund, které vysílá, ale celé nahromadění, halo dopad obsahu napříč všemi médii a schopnost značky tuto pozornost využít.
Za tímto účelem se reklama společnosti Bye Bye Bye z roku 2017 s Justinem Timberlakem a Christopherem Walkenem podařilo snést tón a produkt, přičemž se stala komerčně atraktivním místem. Letos se humbuk kolem reklamy Amazon Echo neustále budoval.
Na konci dne jsou to ty nejefektivnější společnosti, které se během Super Bowlu vynoří.
Nejpraktičtější otázka, kterou si musíte položit, je: Máte 15 sekund na to, abyste promluvili s celou zemí - bylo to nejlepší využití vašeho času? Vysvětlil Nicholson.
