Případová studie: Jak spustit top 10 bestsellerů New York Times

Již v roce 2012 jsem provozoval své první velké vydání knihy.

Během několika předchozích let jsem se zúčastnil několika krstů knih, ale toto bylo první velké, kde jsem pořádal celou show.

A byl jsem nervózní.

Můj klient, Daniel Pink, se spoléhal na to, že jsem vydal jeho knihu Prodat je lidské a chtěl se dostat na všechny hlavní seznamy.

Když jsem plánoval uvedení na trh, přišel jsem s novým rámcem - způsobem, jak přemýšlet a plánovat uvedení knih - a uvést jej do praxe s Danovou knihou.

Výsledek?

Prodat je lidské debutoval u # 1 na New York Times , Wall Street Journal , a Washington Post seznamy bestsellerů.

Takže to fungovalo, že? Nebo to byla jen náhoda?

Rychle vpřed pět let a právě jsem dokončil spuštění další knihy pro autora Robba Wolfa a jeho knihu Kabelové k jídlu .

Výsledek?

První týden to zasáhlo New York Times , Wall Street Journal , Washington Post , USA dnes , a Publisher's Weekly seznamy bestsellerů.

Tady je šílené ...

Použil jsem přesně stejný rámec, který jsem vytvořil před pěti lety .

A používal jsem to znovu a znovu v posledních pěti letech k pokračování v zavádění nejprodávanějších knih.

V tomto článku vás naučím:

• Rámec bestsellerů, který jsem použil k uvedení desítek nejprodávanějších knih.
• Jak jsme tento rámec použili ke spuštění Kabelové k jídlu na začátek seznamů bestsellerů.
• Jak to platí pro všechny autory a knihy, i když nemáte publikum ani platformu.

Začněme.

Rámec bestselleru

Každé spuštění, které plánuji, se skládá ze tří částí:

1. Získejte vlivné lidi na propagaci . Jak získám další lidi s publikem, aby pomohli propagovat tuto knihu?
2. Prodat fanouškům . Jak přimět lidi, se kterými jsem již ve spojení, aby si koupili co nejvíce knih?
3. Získejte fanoušky ke sdílení . Jak přimět lidi, aby knihu sdíleli jejich síť přátel, rodiny a kolegů?

Bereme je po jednom.

Získejte vlivné lidi na propagaci

Kouzlem uvedení knihy je to, že je ten správný čas na to, abyste sebe a svou práci představili novému publiku. Chcete se spojit s dalšími ovlivňujícími a vymyslet způsoby, jak propagovat vaši knihu.

Definice: Ovlivňovač je kdokoli, kdo dostane jiný lidi, aby si koupili vaši knihu.

Může to být blogger, podcaster, televizní producent nebo Oprah. To nevadí. Pokud člověk ovlivňuje nákupní rozhodnutí skupiny lidí, je to ovlivňovatel.

Když na to přišlo Kabelové k jídlu , pro Robba to bylo docela jednoduché.

Vede a populární podcast a blog a utratil let pomoc druhým lidem.

To je místo, kde vstupuje do hry klíč číslo 1 pro úspěšný dosah.

Dostanete v životě vše, co chcete, pokud pomůžete dostatečnému počtu ostatních lidí dostat to, co chtějí. —Zig Ziglar

Nejlepší metodou pro efektivní dosah je nejprve dát .

Proto doporučuji autorům začít s budováním platformy brzy. Myslím tím brzy včera . Pokud nemůžete začít včera, tak začněte dnes .

I když váš rukopis není hotový.

I když váš web ještě není aktivní.

Vaším cílem by mělo být spojení s ovlivňujícími a pomoci jim dostat ze života to, co chtějí.

Robb byl zakrytý téměř každý hlavní web a podcast ve svém oboru. Nechal lidi, jako je Joe Rogan (20 nejlepších podcastů na iTunes), aby ho přivedli na jejich podcast.

Proč?

Protože Robb strávil roky pomáháním všem těmto lidem. Když někomu vyšla nová kniha, Robb je přivedl na svůj podcast. Když někdo potřeboval pomoc s nějakým výzkumem, přispěl by.

Pomohl tolik lidem dostat ze života to, co chtěli, že když přišel čas, aby Robb něco potřeboval, rádi se seřadili, aby pomohli.

Ale to vše se samozřejmě nestalo automaticky. Trvalo hodně plánování a organizace, aby se všichni tito ovlivňovatelé dostali k propagaci knihy současně.

Zde jsou kroky, které jsme podnikli, aby se to stalo:

1. Začněte brzy . Pro spuštění Kabelové k jídlu , začali jsme šest měsíců dopředu. Influencer dosah je jako pasení koček. Je opravdu těžké udržet vše v pohybu, takže je nejlepší začít s časovým předstihem, jak je to možné.
2. Uspořádejte a prozkoumejte vlivné subjekty . To je první věc, kterou udělám, když se začnu připravovat na spuštění. Robb a jeho manželka Nicki přidali do tabulky všechny své ovlivňující. ( Zde si můžete stáhnout tabulku, kterou používám. ) Poté jsme prozkoumali všechny ovlivňující a přidali poznámky do tabulky. Jaký je jejich sociální dosah? Kolik čtenářů dostane jejich blog? Kolik diváků / posluchačů dostanou jejich pořady? Jak velký je jejich e-mailový seznam? Tolik z toho, co mohu najít, jsme přidali do tabulky.
3. Proveďte počáteční dosah . Jakmile jsme měli náš seznam ovlivňovatelů a představu o jejich platformě, začali jsme se dotýkat základny. Jelikož to bylo čtyři měsíce před spuštěním, bylo to docela měkké spojení. Jen jsme se dotýkali základny, abychom něco dostali do knih. Poznámka: Lidé mnohem pravděpodobněji souhlasí, že budou dělat něco daleko v budoucnu. Právě teď jsme velmi zaneprázdněni, ale předpokládáme, že za pár měsíců nám bude lépe.
4. Zpevněte plány . Jakmile jsme byli dva až tři měsíce po startu, začali jsme dostávat závazky od všech ovlivňujících. To bylo snadné, protože se dříve dohodli na podpoře propagace knihy, takže nyní bylo snadné navázat a získat něco naplánovaného a na knihách.
5. Dělejte vše včas . Pokud se chystáte na podcast, nahrajte si jej pár měsíců před vydáním knihy. Pokud píšete článek nebo příspěvek pro hosty, napište jej pár měsíců před spuštěním. Chcete toho udělat co nejvíce předem. Robb byl v tom skvělý. To vše nechal udělat a doručil více než měsíc před vydáním jeho knihy. To mu umožnilo uvolnit se a soustředit se na ostatní části startu.
6. Následné kroky a potvrzení . Pamatujete si na stádo koček z # 1? I když je vaše vydání knihy jediné, na co si teď můžete vzpomenout, je to jen náznak radaru všech ostatních. Je důležité, abyste jeden až dva týdny před spuštěním kontaktovali každého ovlivňujícího, abyste se ujistili, že jsou připraveni jít, a zveřejní / zveřejní / odešle v den, kdy jste souhlasili.

Získání propagátorů vlivu je jednoduché, ale není snadné. Robb a Nicki začali šest měsíců dopředu, už měli spojení s mnoha vlivnými lidmi a stále to byla spousta práce.

Prodat fanouškům

Pokud se nabídka Get Influencers to Promote zaměřuje navenek na získávání cizích lidí ke koupi vaší knihy, druhá část rámce, Sell to Fans, se zaměřuje dovnitř na získávání lidí, se kterými jste již spojeni, aby si vaši knihu koupili.

Pokud jsou ovlivňující lidé, kteří dostanou jiný lidi, aby si koupili vaši knihu ...

Definice: Fanoušci jsou lidé, kteří si koupí vaši knihu.

V době vydání Robbovy knihy měl ~ 120 000 sledujících na Twitteru, ~ 72 000 lidí sledujících jeho stránku na Facebooku, ~ 26 000 sledujících na Instagramu a ~ 140 000 předplatitelů e-mailů.

To jsou lidé, s nimiž je Robb již spojen. To jsou jeho fanoušci.

Chceme, aby si co nejvíce z nich koupilo alespoň jednu kopii Kabelové k jídlu .

Jak to děláme?

Úspěšné uvedení knih na trh má dvě důležité překážky:

1. Žádná vzácnost . Knih není nedostatek. A pokud jde o prodej věcí, nedostatek je velmi důležitý . Na trhu je nedostatek. Ale s knihami není nedostatek. Jakmile je kniha vydána, je k dispozici v podstatě navždy. A čtenáři vědí, že pokud počkají pár týdnů, pravděpodobně si vyzvednou použitou kopii za poloviční cenu. Neexistuje žádný přesvědčivý důvod, aby si lidé kupovali knihu dříve, než vyjde, oproti čekání až později.
2. Předobjednávky . Předobjednávky jsou velmi důležité zasáhnout hlavní seznamy bestsellerů. Problém? Lidé si knihy obecně neobjednávají. (Kdy jste to udělali naposledy?) Čekají, až kniha vyjde, aby si koupili kopii. Takže když se snažíme přimět lidi, aby si knihu koupili měsíc nebo dokonce dva týdny před tím, než vyjde, je to těžká bitva.

Jak jsme překonali tyto překážky Kabelové k jídlu ?

Spustili jsme předobjednávkovou bonusovou kampaň.

Zde je postup:

1. Robb vyvinul čtyři přesvědčivé a užitečné zdroje pro Kabelové k jídlu . Zahrnovaly pracovní sešit, kapitolu, která byla z knihy vystřižena, rozhovor s odborníkem na důležité téma knihy a slevu u prodejce doporučeného v knize.
2. Zdroje jsme použili k vytvoření nedostatku . Kniha bude sice vždy k dispozici, ale ke zdrojům mají přístup pouze lidé, kteří si ji předobjednají před datem vydání knihy. Nyní , lidé mají dobrý důvod si knihu předobjednat.
3. Automatizovali jsme bonusový systém . Jediné, co lidé museli udělat, bylo předat potvrzení o předobjednání knihy na e-mailovou adresu. Odtud jsme nastavili systém, který tyto e-maily automaticky kontroloval, extrahoval e-mailovou adresu odesílatele a poté odpověděl přístupem ke všem bonusům. Protože jsme prodávali tisíce knih, bylo by nepraktické každou z nich ručně kontrolovat.
4. Na její propagaci jsme počkali až měsíc, než byla kniha vydána . Lidé ne knihy předobjednávky. Toto je nákup za ~ 15 $. Je to impulzní nákup. Čím déle dopředu začnete s propagací své knihy, tím méně prodeje získáte. S Kabelové k jídlu , začali jsme měsíc předem. Pokud bych to měl udělat znovu, pravděpodobně bych to zkrátil na dva týdny, než to vyšlo.
5. Šli jsme všichni dovnitř . Pokud jste sledovali Robba na jakékoli sociální síti nebo jste se přihlásili k odběru jeho e-mailového seznamu, bylo nemožné, abyste nepropásli propagaci jeho knihy. Příliš mnoho autorů si dělá starosti s otravnými lidmi, a proto pro svou knihu dělají jen velmi malou propagaci (a poté jsou zklamáni, když se neprodává). Celý důvod, proč budujete tuto autorskou platformu, je prodej knih, takže když je čas na prodej ... PRODAT ! Boční poznámka: Nezapomeňte také, že pro čtenáře to byla vražedná dohoda. Nejen, že dostali kopii Robbovy nové knihy, která má mnohem větší cenu než krycí cena, ale také dostali čtyři opravdu užitečné bonusy. Lidé, kteří si knihu předobjednali, nedělali Robbovi laskavost. Dělali oni sami ve prospěch .

Spuštěním bonusové kampaně za předobjednávku překonáváte dva největší zátarasy, které vašim fanouškům kupují knihu (žádný nedostatek, nutnost předobjednávek) a je mnohem pravděpodobnější, že je přimějí ke koupi kopie vaší knihy. Nyní namísto později (nebo nikdy).

Získejte fanoušky ke sdílení

Tady je věc ...

Ovlivňovatelé jsou skvělí. Lidé, kteří mají televizní pořady nebo blogy nebo podcasty nebo e-mailové seznamy, které mohou oslovit tisíce nebo desítky tisíc lidí, očividně pomáhají vaší věci.

Ale i vaši fanoušci mají sítě.

Li přečetli jste si, co jsem napsal na sociálních médiích pro autory , víte, že pokud jde o prodej knih, je to většinou ztráta času. Myšlenka, že na Twitteru nebo Facebooku vytvoříte nějaké obrovské pokračování, které se magicky promění v prodej knih, se prostě nestane.

Vydání knihy je ale ideální doba pro využití sítí vašich fanoušků. Pokud je každý z nich spojen s průměrem 250 lidí a můžete získat jen 100 z nich ke sdílení vaší knihy ... to je 25 000 lidí, které máte šanci oslovit poprvé!

A mějte na paměti, že vaši fanoušci jsou rádi, že se stanou součástí vašeho spuštění! Stejně jako jste nadšení, když můžete svým přátelům vyprávět o svém oblíbeném autorovi nebo knize, ostatní lidé to tak cítí vy .

Existují dva klíče, jak to udělat správně:

1. Požádejte své fanoušky o sdílení. Neseďte kolem a doufejte, že lidé budou sdílet vaši knihu se svými přáteli. Musíte přímo požádat lidi, aby sdíleli vaši knihu s jejich sítí.

2. Usnadněte jim sdílení.

Před nějakou dobou přišel můj kamarád s novou knihou, tak jsem o tom chtěl zveřejnit na Twitteru. Tady jsou kroky, kterými jsem musel projít, aby se to stalo:

1. Přemýšlejte, co říct (to samo o sobě je těžké).
2. Upravte, co jsem chtěl říct, aby se vešlo na 140 znaků.
3. Přejít na Amazon.
4. Vyhledejte jeho knihu.
5. Zkopírujte adresu URL.
6. Vložte adresu URL do Twitteru.
7. Znovu upravte, co jsem chtěl říci, aby bylo 140 znaků s adresou URL.
8. Vygooglte si název své knihy a najděte obrázek obálky.
9. Uložte obrázek z Googlu.
10. Nahrajte obrázek na Twitter.
11. Znovu upravte, co jsem chtěl říci, aby bylo 140 znaků s adresou URL a obrázek.
12. Nakonec odešlete aktualizaci.

Bolest. V. The. Osel.

Kdybych toho muže opravdu nemiloval, vzdal bych se kroku šest.

Musíte lidem opravdu usnadnit a přímočarost sdílet vaši knihu a poté je o to požádat.

Tady je to, pro co jsme udělali Kabelové k jídlu :

1. Nastavte stránku sdílení na sociálních sítích . Zde můžete vidět, jak to vypadalo . Vytvořili jsme předem napsané tweety, odkazy přímo na Facebook a obrázky ke sdílení na sociálních médiích. Udělali jsme vše pro to, abychom zkrátili vzdálenost mezi A) lidmi, kteří chtěli sdílet knihu, a B) lidmi, kteří knihu skutečně sdíleli. Skvělým nástrojem pro vytváření odkazů na sdílení je Sdílet generátor odkazů .
2. Automaticky požádáno kupující knih o sdílení knihy . Výše v sekci Prodat fanouškům jsem vám řekl, že jsme automatizovali doručování bonusů. Jakmile nám někdo předal své potvrzení, automaticky jsme mu e-mailem zaslali jeho bonusy. No, hádejte co? Nastavili jsme druhý e-mail, aby automaticky vyšel ven dva dny poté, co si knihu koupili, a požádali je, aby ji sdíleli. A v tomto e-mailu dáváme přímé odkazy ke sdílení knihy na Twitteru, Facebooku atd. A propojili jsme se s naší stránkou sdílení na sociálních sítích .
3. Segmentoval e-mailový seznam . Řekněme, že jste si koupili kopii Kabelové k jídlu a jakmile jsme zahájili kampaň, předali nám vaše potvrzení. Nastavili jsme náš systém, takže už tu knihu nebudeme propagovat. Místo toho, když jsme z knihy odeslali nový obsah pro sdílení e-mailů, výzvou k akci nebylo koupit knihu (protože jste ji již měli), šlo o odkaz na stránku sociálního sdílení se žádostí o podíl kniha.
4. Zeptal se na recenze Amazonu . Pokud lidé řekli Robbovi, jak moc knihu milovali, požádal je, aby nechali recenzi na Amazonu. To pomáhá zajistit včasné recenze knihy.

Psst: Bonusová nápověda ... Můžete lidem poslat odkaz přímo na stránku ke kontrole.

Vaši fanoušci chci sdílet vaši knihu se svými přáteli a komunitou. Musíte se jich jen zeptat a zjednodušit to.

Co když nemáte publikum?

Je fantastické, že Robb a Nicki již měli obrovské publikum a spoustu spojení, aby mohli zahájit svou knihu a okamžitě narazit na všechny seznamy bestsellerů. Skvělé pro ně!

Ale co když s tím začínáte nic ? Žádný seznam e-mailů. Žádné sociální média. Žádná velká ovlivňující spojení. A vaši současní fanoušci se skládají z vaší matky a chlápka, se kterým chodíte. A jste si docela jistí, že vám jeden z těch dvou lže.

Chápu to.

Zde začíná většina autorů.

Jde o to, že projdete přesně stejnými třemi kroky. Prostě je děláte různými způsoby.

1. Zaměřte se na dlouhou hru . Místo toho, abyste se pokusili přimět vaši knihu k prodeji 10 000 výtisků v prvním týdnu a dostat se na velké seznamy bestsellerů, zaměřte se na prodej 10 000 výtisků v prvním roce.
2. Udělejte si čas na učení . Knižní marketing je jako všechno ostatní, co děláte poprvé. Nejprve budete sát a pak se budete zlepšovat. Začněte tyto zásady uplatňovat v praxi a začnete se učit, jak fungují a jak je zlepšit.
3. Zaměřte se na malé . Pokud vás někdo sleduje na Twitteru, obraťte se na něj a osobně ho pozvěte na svůj e-mailový seznam. Pokud vám někdo řekne, že si koupil kopii vaší knihy, osobně mu poděkujte a požádejte ho, aby zanechali recenzi na Amazonu. Zkuste se spojit pouze s jedním dalším autorem, který již má fanouškovskou základnu, a nabídněte napsat něco pro svůj blog. Když začínáte, je důležité soustředit se vždy na jednu osobu, jednoho fanouška a jednoho ovlivňujícího.
4. Vytvořte seznam e-mailů . Seznam e-mailů je aktivem číslo 1, které můžete mít jako spisovatel. Je to důležitější než váš blog, Twitter, Facebook nebo podcast kombinovaný . Začněte budovat svůj e-mailový seznam ještě dnes. Budete rádi, že jste to udělali.

Co teď?

Pokud se chcete dál učit o tom, jak úspěšně zavést nejprodávanější knihu, mám pro vás dva skvělé zdroje.

1. Získejte zdarma kopii mé knihy Plán spuštění knihy . Právě teď stojí kniha na Amazonu 9,99 $, ale rád bych vám poslal kopii zdarma.
2. Proveďte posouzení spuštění knihy . Existují čtyři různé typy vydávání knih a pro úspěšné spuštění musíte vědět, jaký typ používáte. Vytvořil jsem bezplatné hodnocení, které vám pomůže zjistit to pravé pro vás a vaši knihu.

Tim Grahl je zakladatelem společnosti Spuštění knihy , kde pomáhá autorům spojit se s čtenáři a prodat více knih. Tim je také autorem Prvních 1000 kopií a Plán spuštění knihy .