Pomáhá „Miluji New York“ vytvářet značku pro New York City?

Tento kousek se původně objevil na Quoře: Pomáhám Miluji New York při vytváření značky pro New York City?

Abyste skutečně pochopili, co kampaň I ❤ NY udělala pro New York City, musíte vědět, jaké to bylo v desetiletí před jejím spuštěním. New York koncem šedesátých a poloviny sedmdesátých let nebyl ničím podobným dnešnímu New Yorku.

Ulice byly špinavé, kriminalita byla nejvyšší v historii, město zasáhla epidemie heroinu a kokainu a mnoho čtvrtí chátralo.

Národní a mezinárodní mediální pokrytí zdůraznilo, jak špatné věci jsou. Populární obraz New Yorku z té doby nejlépe zachytil film Neila Simona z roku 1970 Out of Towners , kde město hrálo v zápletce ústřední roli. A New York, jak je znázorněno - špinavý, kriminální, plný grafitů a zasažený tranzitními a smetištěmi - nebyl příliš daleko od reality.

Jednoduše řečeno, toto nebylo město, které lidé chtěli navštívit.

Počty turistiky už tankovaly, když Alitalia zveřejnil tuto reklamu v roce 1971 . Titulek: Dnes New York City mizí, měl to být vtipný způsob, jak představit novou přímou leteckou linku mezi Římem a Washingtonem DC, Bostonem, Detroitu a Filadelfií.

Úředníci newyorského cestovního ruchu se však nebavili. Následovala zuřivá protiofenzíva, včetně oficiální stížnosti, která sténala, že problémům města nepomůže zhoršení defétistických postojů.

Ale to vypadalo pozoruhodně, když se příběh stal významným v celostátním tisku, díky čemuž se New York zdál vyrovnaný méně žádoucí místo k návštěvě.

Italská letecká společnost mistrovsky využila sentiment tím, že poradila cestovním kancelářím: Pokud si nepřejete, aby viděli New York, řekněte jim, aby viděli Alitalia.

Zhoršuje se to

V následujících letech by se situace v New Yorku ještě zhoršila. Navzdory mnoha reformám - včetně zvyšování cen v metru, zavírání několika veřejných nemocnic a snižování platů - městu docházely peníze.

V květnu 1975, v zoufalé snaze o obnovení fiskálního rozumu, starosta Abraham Beame oznámil, že město propustí více než 50 000 pracovníků - nebo šestinu jeho zaměstnanců.

Odbory reagovaly vzteky. Garbagemen vstoupil do stávky; stejně tak učitelé.

Největší zuřivost však vzešla z policejních sil, které měly ztratit téměř 11 000 řadových důstojníků. Jejich nejsilnější zbraň? Brožura s názvem WELCOME TO FEAR CITY: A Survival Guide for Visitors to the City of New York, vydaná lidem, kteří přijíždějí na letiště. VÍTEJTE VE STRANĚ MĚSTAMichele M. F./Flickr

Milion z nich byl údajně vytištěn k distribuci. Kromě toho existovali další dva průvodci - Pokud jste se dosud nenudili a kdy se vám to stane - zaměřený na obyvatele New Yorku.

Průvodce Fear City byl alarmující a měl tipy jako Zůstaňte mimo ulici po 18:00, vyhýbejte se veřejné dopravě a snažte se nechodit sám.

Město se pokusilo blokovat distribuci brožur, ale když bylo neúspěšné, vyslalo zástupce do Paříže, Bruselu, Londýna a Frankfurtu, aby provedli prezentace o tom, jak je bezpečné pro turisty navštívit New York.

Z hotovosti

Přes veškeré své úsilí měl New York nadále problémy se správou svých financí. Záležitosti vyvrcholily 17. října 1975, kdy se dluhy města staly splatnými ve výši 453 milionů $, ale v ruce mělo pouze 34 milionů $. Pokud by se nezaplatilo, New York City by byl oficiálně v bankrotu.

Navzdory četným prosbám byl prezident Gerald Ford přesvědčen, že New York nedostane z Washingtonu žádnou finanční pomoc. Podněcován jeho vedoucím pracovníkem Donaldem Rumsfeldem - který doufal, že si Chicago uzurpuje pozici New Yorku jako světového finančního kapitálu - šel tak daleko, že řekl, že bude vetovat jakýkoli zákon, který se pokusí zachránit město z federálních fondů. To vedlo ke slavnému New Yorku Denní zprávy titulek: Ford to City: Drop Dead. Ford To City Drop DeadNeil Ford / Flickr

Hrozila katastrofa. Odhadovalo se, že selhání by snížilo nejméně sto bank, vedlo k masivnímu propouštění a poškodilo hodnotu dolaru v zahraničí. Ale zbývalo už jen několik hodin, než se standard stal oficiálním, starosta Beame přesvědčil (nebo přesněji vydíral) Učitelský svaz, aby prošel krátkodobou půjčkou, kterou New York potřeboval.

Dalo městu dostatek dechového prostoru, aby si dalo pořádek do pořádku, což nakonec vedlo k tomu, že Ford o mnoho měsíců později poskytl federální půjčky 2,3 miliardy dolarů.

Nejtemnější noc

I když oheň mohl být uhasen, žhavé uhlíky stále zářily a byly připraveny k živému ohni dalším nárazovým větrem.

A bylo jich víc než několik.

Nejprve to byl Syn Sam, sériový vrah, jehož zločiny - od Štědrého dne 1975 až do srpna 1977 - uvrhly město do masové hysterie a vedly k mezinárodnímu mediálnímu zpravodajství.

Pak tam byly živé obrázky vyrážky požárů několik bloků od stadionu Yankee během vysílání World Series v roce 1977, které údajně inspirovaly sportovního komentátora Howarda Cosella, aby zvolal: Dámy a pánové, Bronx hoří!

Nejhorší však bylo 25hodinové výpadky elektřiny v polovině července téhož roku, což vedlo k rozsáhlému žhářství, rabování a nepokojům po celém městě. Výpadek v tomto roce vedl k rozsáhlému žhářství, rabování a nepokojům po celém městě.Getty Images

To byla doslova a obrazně nejtemnější hodina New Yorku. The LA Times perfektně zachytilo náladu prostřednictvím jejího nadpisu: CITY'S PRIDE IN SEBE DIM IN THE BLACKOUT.

Nové svítání

New York zoufale potřeboval něco změnit. Jeho obraz byl v troskách, návštěvníci se drželi stranou od strachu, korporace se stěhovaly a obyvatelé o svém vlastním městě nemilovali.

Kolem tentokrát hledal New York (stát, nikoli město) novou kampaň na podporu cestovního ruchu. Přestavba image NYC však musela být ústředním bodem jejich úsilí.

K vypracování kampaně byla najata reklamní agentura Wells Rich Greene; současně byl grafický designér Milton Glaser - jehož psychedelický plakát Boba Dylana se mezitím stal sběratelským dílem - požádán, aby navrhl logo vycházející z tématu, s nímž agentura přišla.

Z rozhovorů a průzkumů toho, co se návštěvníkům nejvíce líbilo, bylo rozhodnuto propagovat Broadwayské divadlo pro město a skvělé venkovní prostředí pro zbytek státu.

Téma, na které se usadili: Miluji New York.

Logo I Love New YorkWikimedia Commons

Glaser přišel s tímto logem v zadní části taxíku na cestě ke svému setkání s reklamní agenturou. V té době toho příliš nepřemýšlel a dal to městu zdarma. V té době věřil, že kampaň měla trvat jen pár měsíců. (Upozornění spoilera: mýlil se).

Těžištěm kampaně však byly televizní reklamy. Představuje asi 80 herců, zpěváků a tanečníků z Broadwaye Miluji New York ústřední melodie, kterou složil Steve Karmen, byly spuštěny na Valentýna 1978. Reklamy umístěné na 12 trzích v USA a Kanadě běžely zpočátku po dobu pěti týdnů.

Výsledky byly okamžité.

Po odvysílání reklam bylo vydáno přibližně 93 800 žádostí o brožuru cestovního ruchu. Obsazenost hotelů v New Yorku dosáhla 90 procent, meziroční příjmy z cestovních aktivit vzrostly téměř o 20 procent.

Brzy se všude začaly objevovat mikiny, knoflíky a další suvenýry z USA {Heart} NY. Letecké společnosti začaly linku používat ve vlastní reklamě. New York v následujícím roce více než zdvojnásobil rozpočet kampaně, ale do té doby si vzal život sám.

Probuzení

Rozhodující je, že se zdálo, že kampaň probudila něco i v Newyorčanech.

Jak uvedl Glaser v rozhovoru pro časopis Věřící došlo k mimořádné změně chování téměř přes noc.

(Dříve) jste právě procházeli všemi těmi psími hovadinami den co den, v tomto špinavém městě, odpadcích atd. A pak se stala ta mimořádná věc: došlo k posunu v citlivosti. Jednoho dne lidé řekli: „Už mě unavuje šlapání do psích sraček. Dostaňte mi tyhle f ** krále z cesty. “Za velmi krátkou dobu se stalo společensky neudržitelné, aby se váš pes mohl vysrat na ulici. Nyní nevím, co tyto posuny chování produkuje. Od jednoho dne, kdy je to v pořádku, a najednou se město najednou nasytilo a řeklo: „Je to naše město, vezmeme si ho zpět, nedovolíme, aby se to stalo.“ A část momentem byla tato kampaň.

Najednou se zdálo, že Newyorčané znovu objevili hrdost na své město. I když by veselé logo a slogan nemusel jednou rukou fungovat, aby zvrátil bohatství města, rozhodně se zdálo, že fungoval jako katalyzátor.

A lidé si toho všimli.

Mainstreamová média, která roky popisovala newyorskou pomalou smrt, nyní oslavovala své zjevné oživení. Fráze jako úžasný návrat (používá LA Times ) čím dál častěji se začalo házet.

Autoři cestopisů, kteří navštívili New York v roce 1978, začali informovat o krásně zrekonstruovaných hotelech, o nádherných výhledech z nové 5hvězdičkové restaurace na severní věži Světového obchodního centra, o úžasných nových muzikálech na Broadwayi.

Návštěvníci začali zaplavovat zpět; začaly se objednávat hotely, restaurace a noční kluby; odvětví cestovního ruchu vzkvétalo; a obnova města začala dobře a skutečně začala.

Pomohl jsem tedy I Love NY vytvořit značku pro New York City?

Dokázalo to víc než to. Docela hodně uložené New York City.

Postskript

Dnes je New York nejoblíbenější destinací ve Spojených státech pro mezinárodní cestování, s rekordními 58,3 miliony turistů v roce 2015. Linka I Love New York je i po všech těch letech nadále používána v marketingových iniciativách, s přibližně 50 miliony dolarů přidělené na kampaň 2016/17.

Zde je jedna z nejnovějších televizních reklam, která byla vysílána:

Projděte se dnes po Manhattanu a najdete téměř každý obchod, který se stará o turisty, plný triček, hrnků, řetízků na klíče a dalších, vše zdobené ikonickým sloganem. Zpráva z roku 2011 (nejnovější, kterou jsem našel) uvádí, že město stále vydělává licencí na logo přibližně 30 milionů dolarů ročně.

Není příliš ošuntělé pro kampaň, která byla koncipována před 40 lety!

Archie D’Cruz je editor, designér a spisovatel, který se objevil na různých webech, včetně Forbes , Vč ., Břidlice , The Telegraph (UK) a Gizmodo . Najdete ho na atypeofmagic.com .