Uvnitř obchodu Sephora v Sydney.Sephora Sephora je již dlouho maloobchodní mekkou pro milovníky krásy a příležitostné zákazníky. Vzhledem k tomu, že prodej špičkových kosmetických přípravků ve Spojených státech vzrostl na 15,9 miliard dolarů - a make-up tvoří 7,3 miliardy dolarů z tohoto celkového počtu -, měl by být řetězec na vrcholu zájmu o kosmetiku. Společnost Sephora však právě provedla změnu ve svých politikách, o nichž mnozí zasvěcenci v oboru (a zákazníci) předpovídají, že uvidí úprk nakupujících, kteří utíkají před konkurenty společnosti Sephora.
Jedním z největších lákadel nakupování se Sephorou je schopnost získávejte body k bonusovým dárkům při každém nákupu. Bonusy na tomto webu se nyní pohybují od těch menších, jako je mini maskara značky Sephora za 100 bodů, až po ty hlavní za více než 50 000 (například třídenní vstupenka na Austin City Limits Festival). Spousta zákazníků si na konci let ukládá své body v naději, že získá epickou cenu, která by mohla stát desítky tisíc bodů.
Není tedy žádným překvapením, že zákazníci společnosti Sephora byli ve zbrani ohledně změn maloobchodníka v jejich programu Beauty Insider a způsobu získávání, ukládání a využívání bodů. Zásadní bod: Všechny tyto body trvale vyprší, pokud zákazník nepoužívá svůj účet Beauty Insider po dobu 18 měsíců, ať už jde o nakupujícího se statusem VIB nižší úrovně nebo o člena VIB Rouge nejvyšší úrovně.
Teoreticky to není tak velký problém. Nemusíte ani něco kupovat, abyste udrželi účet aktivní. Stačí vstoupit do jakékoli Sephory a získat bezplatný roční dárek k narozeninám, který je součástí vašeho členství v Beauty Insider a který se počítá jako aktivita. Ale pokud nakupujete Sephoru online - jako většina lidí (dokonce i zaměstnanců) kvůli nabízeným vzorkům a bonusům - nemáte štěstí. Chcete-li získat dárek zdarma, musíte provést online nákup.
Ale teorie není to, co se počítá pro spodní řádek Sephory. Špatně zpracované oznámení a výsledná reakce zákazníků, kteří se pohybují od velkoobjemových utrácení až po občasné nakupující, způsobila značné škody. Je to proto, že konkurenti jako Ulta - která nabízí kombinaci prestižních značek a levnějších značek - mají své vlastní atraktivní (a méně komplikované) programy odměn. Dokonce i drogerie jako Walgreen nyní nabízejí věrnostní výhody pro zákazníky v kosmetice. A co víc, kosmetické značky vrhají miliony dolarů na eliminaci zprostředkovatelů, jako je Sephora a další maloobchodníci, a nabízejí mnohem lepší bonusové produkty, když nakupující nakupují přímo z vlastního webu značky.
Ulta „ nejlepší maloobchodní prodejce krásy v USA Zdá se, že běží dále před Sephorou. Online fóra věnovaná diskusi o všech věcech krásy jsou naštvaná. Stovky komentářů od feťáků ukazují, že znají skóre. Vzorek:
Členům se to stále zhoršuje lol ... Dobrá věc, že Ulta přidává další a další značky!
Přinejmenším zpackaná změna politiky vyústila v skvělý (a bezplatný) marketing z úst pro Ultu. Platformy sociálních médií jsou zaplaveny fanatiky krásy informujícími své závislé na kosmetice, že Ulta nabízí za jejich peníze mnohem lepší ránu.
Nejde však jen o to, aby se ze Sephory vzdálili pouze běžní spotřebitelé. I zaměstnanci kosmetických značek přesouvají své výdaje ze Sephory k dalším maloobchodníkům. Jak řekl Bragancau jeden zástupce PR pro několik prestižních značek, já osobně nakupuji více na Ultě, protože miluji jejich program odměn a proma (tj. Utratím dnes 50 $ a dostávám zdarma vzorkovač vlasů) - jejich každodenní e-maily mě nasávají! Sephora je úžasná, ale Ulta je stále moje číslo jedna.
Možná, že luxusní konglomerát LVMH, který vlastní Sephora, může být méně zběhlý v jednání s cenově citlivými spotřebiteli než ti, kteří kupují jejich desítky dalších značek. Nakonec ti, kdo kupují šampaňské Dom Pérignon, tašky Louis Vuitton a hodinky TAG Heuer, nemají stejné úvahy.
Společnost LVMH získala společnost Sephora v roce 1997 a nedávná není ani deziluze ze zacházení s odměnami ze strany maloobchodníka. Dlouholetí věrní zákazníci zůstali vztekáni v roce 2015, kdy se zdálo, že je maloobchodník záměrně motivoval k tomu, aby během dvouletého prodeje vyčerpali body za odměnu - a jakmile to věrní věřitelé měli, Sephora zavedla exkluzivní přístup k novým produktům pro body. Vyžadovali však tisíce bodů, které mnozí právě utratili na Sephorovo naléhání. Zákazníci se cítili podvedeni a poukazovali na to, že bonusové odměny mají být právě tyto: bonusy poskytované jako poděkování za to, že jste utratili tolik peněz ve společnosti Sephora. Jako jeden uživatel na subreddit věnovaný make-upu uvedl:
Přeceňte své hovno, omezte své prodeje, najměte lidi, kteří špatně dělají obočí jiných lidí, je mi to jedno. Nesnažte se nás očividně manipulovat a vykořisťovat na základě naší vášně pro make-up. Nezakrývejte něco jako odměnu za to, že jste věrným zákazníkem společnosti Sephora, když je to opravdu jen nástroj ke zvyšování falešných nadějí a ziskových marží. Přestaňte využívat výhod talentovaných dívek a kluků, kteří každý den zdarma inzerují vaše sračky prostřednictvím umění líčení / kosmetických technik.
To není Wal-Mart a Sephora není supercentrum. Zajistíte mezeru. Pro jednou se chovejte, jako byste skutečně ocenili lidi, kteří financovali ten obrovský základ hotovosti, na kterém sedíte.
Další praktikou společnosti Sephora, která vypnula své největší útraty, je zvyk řetězu nutit je, aby opakovaně obnovovali své webové stránky po celý den, s příslibem mimořádných odměn. Nabídka těchto bonusů je však masivně převyšována poptávkou, takže miliony zákazníků se cítí zmanipulované a zklamané. Členové Faithful Sephora Beauty Insider zapouzdřili zjevný trik na subreddity krásy:
COOL, Sephora. Vím, kam vezmu své peníze - přímo do kosmetických společností nebo do Ulty ... Dali tam nějaké skvělé odměny, aby nás mohli provléknout ... Sephora dělá něco skvělého! ... pak uvolněte 175 z nich svým stovkám tisíc zákazníků a pak nám řekněte, abychom se vrátili dva dny v týdnu, abychom se donekonečna občerstvili a zvýšili počet jejich jedinečných denních návštěv. UGH…
... už dlouhou dobu jsem tvrdohlavý Sephora, ale za pár posledních měsíců jsem si v Ultě sem a tam koupil pár věcí. I při velmi omezených nákupech jsem minulý týden dostal 8 $ na nákup. Přimělo mě to přemýšlet, proč sakra utrácím tolik peněz v Sephore, když je systém odměn Ulty mnohem lepší? Je to upřímně jako plácnutí do tváře od Sephory. Skoro bych ani neměl. Utraťte za naše produkty 1 000 dolarů a my vám dáme malý vzorek od značky, kterou jste nikdy nepoužívali a pravděpodobně vás stejně nezajímá. vs. Utraťte 1000 dolarů a získejte peníze za odměnu zpět na budoucí nákupy. Co jsem celou tu dobu dělal ?!
Dokonce i ti, kteří se necítí osobně zkráceni tím, jak Sephora zachází s odměnami, maloobchodníka tvrdě hodnotí za své praktiky:
Neutrácím peníze v Sephorě, abych získal body - stejně bych je utrácel, protože kupuji věci, které chci vlastnit ... To znamená, že povzbuzuji lidi, aby posedle utábořili svůj web a kupovali si hovno, které nepotřebují vyhnout se zmeškání je podle mého názoru vážně hrubý přístup. Je to mírně dravé. A za co? Trezor UD Vice byl 20 000 bodů (aka 20 000 $ utracených v Sephorě) - stálo by to méně než 3 000 $, kdybyste si koupili celou řadu přímo, pokud by to někdo opravdu tak strašně chtěl.
Za posledních několik let zákazníci společnosti Sephora informovali o znatelném poklesu kvality nabízených odměn - a (často sub-par) bezplatných vzorků, které mají být dodány s každou zásilkou, ale jsou často vynechány. Nezáleží na tom, které vzorky požaduji. Vždycky skončím s nějakými levně vonícími testery parfémů, které jdou přímo do odpadu, řekl jeden člen VIB Rouge Bragancau. Častěji se zasílaný výběr zdá být spíše náhodný než na základě požadavku zákazníka. To představuje další selhání v řízení očekávání ze strany Sephory.
Někteří vědci v oboru se zajímají, zda by Sephora mohla tento krok přesunout více zásob, aby získala více vzorových produktů. To by mohlo dát prodejci prostor k poskytnutí ještě více vzorků (možná z většího sortimentu značek, které nosí), a proto budou mít zákazníci větší rozmanitost a větší šanci zamilovat se do nových produktů, což pro The Braganca teoretizoval jeden výkonný pracovník pro krásu.
Tento exekutor také použil výraz vynucené utrácení bodů k popisu toho, co nová politika Sephora přijme. Je pravdou všeobecně uznávanou, že lidské bytosti nemají rádi, když jsou k ničemu nuceny. Nadšenci, kteří se do své posedlosti vrhají ročně stovky nebo tisíce dolarů opravdu Nelíbí se mi, když je k tomu nutí ti, jejichž kapsy jsou podšívkou. Vědí, co jejich podnikání stojí, a dobře si uvědomují, že existuje spousta dalších míst k nakupování. Společnost Sephora potřebuje zákazníky více, než potřebují zákazníci - ať už si to prodejce uvědomuje, nebo ne.
Jackie Danicki vytvořila jeden z prvních a nejoblíbenějších blogů o kráse v roce 2004 a konzultovala strategii a inovace digitálního obsahu s některými z nejznámějších světových značek. Jackie bloguje na http://burnedoutbeauty.com a najdete ji na Twitteru, Instagramu a Snapchatu jako @burnedoutbeauty.
