Během posledních několika let jsem to udělal desítky krstů knih . Mezi těmito novinkami jsem měl tu čest pracovat s autory nebo je vidět na téměř všech hlavních mediálních výstupech, mainstreamových i jiných, a vyzkoušel jsem téměř každý marketingový trik v knize . Na kampaních na knihy jsem pracoval prostřednictvím své marketingové společnosti, Mosazný šek , který prodal miliony kopií, dosáhl čísla 1 na internetu New York Times list (homeruny) a spousta dalších singlů, dvoulůžkových a třílůžkových pokojů (připouštím, že také škrtám).
Mezi těmito spuštěními jsem napsal a vydal tři knihy pod mým vlastním jménem s tučňákem. Říkám vám to všechno, abyste se nechlubili, ale jako způsob, jak to říci: mnoho lidí ve vydavatelství hledalo velmi těžké marketing steroidů po dlouhou dobu a honili jsme spoustu potenciálních zákazníků. Nejprve to byl Twitter, pak to byl Amazon, pak to byl e-mail, pak to byly blogy. Možná jsem náhodou narazil na nový ... a v té době jsem si vůbec nemyslel, že dělám marketingové rozhodnutí.
Ukázalo se, že nejdůležitější marketingové rozhodnutí pro mě přišlo, když jsem vůbec neměl pocit, že dělám marketingové rozhodnutí.
Začalo to během pozdního nočního rozhovoru v Amsterdamu, když jsem podal Timovi Ferrissovi kopii knihy, na které jsem pracoval . Tato kniha, kterou jsem rok předtím prodal svému vydavateli Portfolio / Penguin, bylo o římském stoicismu , starodávná praktická filozofie, která se podle mého názoru hodí do podnikatelského, kreativního a obchodního světa. Z tohoto rozhovoru vyšlo pozoruhodné dotazování Tima:
Co bych si o něm myslel vydávání audioknihy pod jeho novým otiskem a představovat knihu jako součást knižní klub, který začínal ?
Trvalo určité přesvědčení mých vydavatelů v USA a Velké Británii (kteří vlastnili práva a nejprve se zdráhali experimentovat tímto způsobem), ale nakonec k dohodě došlo. A ukázalo se, že toto malé rozhodnutí bylo pravděpodobně největším přímým tahounem prodeje knih, který jsem ve své kariéře měl.
Jinými slovy, viděl jsem efekt Tim Ferriss a je to skutečné.
Dovolte mi, abych vás vzal do zákulisí této spolupráce a spuštění - čísla a všechno. To je pro zvědavé, budoucí spisovatele poprvé a každého autora, který tam hledá nějaké netradiční způsoby, jak postavit svou knihu před čtenáře.
-Náš vynikající vzájemný knižní agent, Steve Hanselman z Úroveň 5 Střední , pomohl s Penguinem vyjednat body dohody. Pro mě to byla relativně jednoduchá dohoda: člověk s masivním, hyperaktivním publikem a osobní vírou v téma knihy chtěl udělat víc než jen propagovat, chtěl být skutečným partnerem při jejím vydávání. Struktura samotné dohody byla podobná jako u tradičních obchodů s audioknihami (záloha, licenční poplatky atd., Díky nimž byla dohoda přijatelná pro vydavatele Big-6), ale právě marketingové nástroje, které Tim nabídl, se ostatním nemohly rovnat. Jednalo se o světový ekvivalent startupu, který nabízí obzvláště velkorysé podmínky investorovi anděla, který také souhlasí s tím, že bude poradcem společnosti.
-Proč kniha o stoicismu? No, protože to je kniha, ke které jsem byl motivován psát. Ale velmi brzy jsem musel učinit rozhodnutí, které zásadním způsobem ovlivní prodej. Rozhodl jsem se, že ano ne být knihou o filozofii, protože nikdo se neprobudí a neřekne, dnes potřebuji filozofii. Místo toho se probudí s problémy, na které potřebují řešení. Snažil jsem se, aby tato kniha byla více než ta předchozí, a doposud se mi to vyplatilo doporučením z úst.
- Knihu jsem zaznamenal v březnu přes tři dny na The Block House v Austinu, který Timův tým dokázal sestavit během několika hodin. Nahrávací studio bylo ve skutečnosti v domě inženýra. Četl jsem v pohodlné zvukotěsné skříni.
-Trapné přiznání: jako spisovatel samouk obsahuje v knize mnoho slov, která jsem napsal, ale nikdy jsem je nevyslovil. Ve skutečnosti jsem měl tento rozhovor se zaměstnancem: Opravdu potřebuji, abyste prošli knihou a našli každé velké slovo, o kterém si myslíte, že by student 7. ročníku měl potíže s vyslovováním, a dejte mi správný způsob, jak to říct ... ale ani v tom složitém fonetický slovník… vysvětlete mi zvuky. Odvedl skvělou práci (např. Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-více FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do a Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) a čtení bylo mnohem jednodušší a rychlejší. To je obzvláště důležité u jmen - nechcete se jimi mýlit!
-Tim a já jsme dálkově zaznamenali a dvouhodinový doplněk podcastu která byla připojena na zadní straně knihy jako bonus. Ukázalo se také, že je to skvělý marketingový kousek jako Tim zahájil svůj podcast týden před vydáním knihy.
- Tim a já jsme použili více sociálních vysílání podcastu přes Facebook a Twitter, abychom jej dostali před co nejvíce diváků, jako je tweet níže . Blogoval jsem o tom a on také.
-Jeho úsilí fungovalo a podcast byl stažen více než 100 000krát přímo z netopýra, v době, kdy Timův podcast dosáhl top 10 napříč všemi iTunes, kde stále zůstává 90 +% času. Stačilo jen a Mikrofon 30 $ zapojený do mé pracovní plochy Mac .
-V průběhu let jsem udělal spoustu médií, ale nikdy jsem nedostal tolik e-mailů z vystoupení jako já z Timova podcastu. A všichni byli tak milí! Neobvyklé pro zákopová válka, kterou je internet .
-Když jsem se rozhodl napsat svůj, ukradl jsem Timovi další nápad Call To Arms post asi dva a půl měsíce před zahájením týdne žádám marketingové nápady od mých čtenářů. Cítil jsem, že to dělám, dává perfektní smysl, protože Překážka je cesta je takový odklon od mých předchozích dvou knih, které se zabývaly manipulací s médii a marketingem, a je velmi podobný tomu, o čem jsem psal a přemýšlel spolu se svými čtenáři na mém blogu posledních zhruba šest let. Použil jsem jednoduchý, zdarma Wufoo forma a požádal čtenáře, aby uvedli své jméno, e-mail, svůj vztah s médii a to, jak velký byl, a konkrétně, jak by mohli pomoci. Moji čtenáři měli spoustu skvělých nápadů, které vedly k některým příspěvkům hostů a rozhovorům s podcasty, pozvání promluvit na Googlu a dokonce i nabídce představit knihu zaměstnancům v Bílém domě.
- Řeknu, že když jsem hodnotil návratnost investic do úsilí o toto spuštění, pravděpodobně jsem souhlasil příliš mnoho podcasty. Na rozdíl od blogů je velmi těžké posoudit velikost publika pořadu. Rozhodl jsem se předem nahrát většinu koncertů, na kterých jsem byl, a tak brzy na startu jsem souhlasil, že budu na téměř každé show, která mě požádala. I když to byla zábava a jsem vděčný za příležitosti, nakonec jsem strávil desítky hodin nahráváním těchto pořadů, které všechny vyžadovaly, abych byl doma nebo před počítačem. Účinek to mělo na prodej, nemohu říci.
- Když už mluvíme o chybách, jsem trochu v rozpacích, že jsem na službu zapomněl Zahřmění , což vám umožňuje koordinovat výbuchy Twitteru a Facebooku od přátel a příznivců. Nakonec jsem to udělal ve staré škole a požádal přátele s velkým sledováním, aby zmínili knihu v den uvedení na trh. Bylo by mnohem lepší, kdybych tyto závazky uzamkl pomocí takové služby.
-Nevím, jestli Tim vynalezl předobjednávkovou kampaň, ale mohu vám říci, že nyní se jedná o standardní událost, kterou mu lidé ve vydavatelství obecně připisují. Předobjednávky jsou v zásadě důležité, protože kupujícím knih ve velkých řetězcích dávají představu o poptávce po knize. (Pokud má Amazon spoustu předobjednávek, znamená to, že zástupci mohou přesvědčit B&N nebo Books A Million, aby to ve velké míře podpořili). Tyto objednávky se také započítávají do prodeje v prvním týdnu. Ve výsledku jsem provedl předobjednávkovou kampaň pro Překážka je cesta že zahrnuty bonusy jako Mastery of Marketing Reading List, osobní doporučení ke čtení, soukromý webinář a individuální konzultační hovory. Lidem, kteří si koupili 5 kopií, jsem je poslal poštou poznámkový blok, který jsem použil k průzkumu a napsání knihy . Poslal jsem na můj e-mail speciální e-mail Čtení e-mailového seznamu bulletinu měsíc před vydáním knihy. Poté jsem do svého pravidelného e-mailu s doporučeními o tři týdny později na začátku e-mailu zahrnul následnou zmínku o kampani. Já také otevřel nabídku čtenářům mého blogu , samozřejmě poté, co jsem předplatitelům poskytl první crack na omezené bonusy. Nakonec jsem prostřednictvím této kampaně prodal více než 2 000 výtisků, což znamenalo, že kniha byla na dobré cestě k úspěchu hned za bránou.
- Knižní klub Tim Ferriss kupující kupují více knih a jasně zvyšují prodej. Podívejte se na to - všechny běžně kupované knihy zde jsou v Timově knižním klubu. V tomto případě, Překážka je cesta , Umění učení , a Denní rituály :
- Chtěl jsem využít pozornost, kterou jsem věděl, že pobyt v knižním klubu přinese, tak jsem se rozhodl nalít petrolej do ohně a ve spolupráci s Bittorrentem vytvořte balíček knih s množstvím bezplatného obsahu, včetně první kapitoly knihy, předmluvy k audioknize a obrázků karet výzkumných poznámek, které jsem použil k vytvoření knihy. Výsledky byly úžasné: 1,89 milionu zobrazení stránky, více než 387 000 stažení a Pro můj seznam knih bylo shromážděno 5 300 e-mailů . Je zřejmé, že tomu tak není náš první průchod s Bittorrentem , jsme se dozvěděli, že je to zpět Tim je obrovský 4hodinový kuchař zahájení .
-Myslím si, že obsahový marketing je pro uvedení knihy důležitý - je to jako malá ochutnávka toho, co je mezi obálkami. Takže jsem souhlasil, že během týdne spuštění napíšu asi tucet článků ke zveřejnění, včetně Prasklý (který zaznamenal 430 000 zhlédnutí), Rychlá společnost , Umění mužnosti , Copyblogger , Huffington Post , Entrepreneur.com , 800-CEO-PŘEČTĚTE si , Myšlenkový katalog , Upstart Business Journal , Psychologie dnes , a Střední . Když děláte obsahový marketing a média pro knihu, chcete se zaměřit na to, čemu Tim říká efekt prostorového zvuku , takže spuštění bylo spíš jako událost na webu, chcete, aby to lidé nemohli ne vidět to.
- Abych to podpořil, pracoval jsem se svými přáteli Fortier Public Relations (kteří také pracovali na Timově knize). Kromě pomoci zajistit některé z prodejen, kteří publikovali moje psaní (jako Entrepreneur.com a Psych dnes ), také mi poskytli rozhovory s desítkami rozhlasových programů, jako je rádio Něco, co byste měli vědět, Rádio Bližší pohled, Rádio Business Insanity Talk, Rádio Intrepid, tradiční média jako Good Day Austin (FOX-TV) a další mediální hity. Fortiera jsem najal na pouhých 30 dní, podle mého názoru to byl minimální účinná dávka . Dostal jsem všechny nadhazování a podporu v koncentrovaném okně - místo toho, abych platil měsíc před nebo měsíc poté, kdy by výstup byl pomalý.
- Můj vydavatel (a Timovi partneři) zakoupili pro knihu umístění kooperace na dvou místech v USA: Barnes a Noble a Hudson’s Booksellers (na letištích). Bylo pro nás velmi důležité, abychom se dostali na stůl, který se nazývá Dads & Grads v přední části těchto obchodů. Ve Velké Británii zakoupil vydavatel umístění na WH Smith , konkrétně na letišti Heathrow. Co-op určitě přesouvá knihy v obchodech, ale je to také forma reklamy na knihu. Tito diváci si nakonec mohli koupit v mnoha různých formátech, včetně zvuku.
-Také jsem vytvořil tři Prezentace pro Překážka je způsob, jak ukázat lidem, co je kniha bylo o a získejte to pozornost na obrovské platformě . Napsal jsem skripty pro obsah a poté jsem si najal designéra, aby je vytvořil (pokud nemáte designéra, doporučuji použít 99Designs najít jeden). Zatím tyto tři Slideshares získaly dohromady více než 550 000 zobrazení, což je úžasný dosah.
-Všechny tyto druhy PR se v ideálním případě přidávají k vydělaným médiím. Například nověji byla kniha pojmenována podle Seznam letního vedení Washington Post zní a do Seznam nejlepších letních knih Gear Patrol . S trochou štěstí budou i nadále proudit.
-Jen jako s Věř mi, já lžu Věděl jsem, že chci udělat upoutávku na knihu, ale tentokrát jsem svou hru vylepšil a udělal dva . Znovu jsem použil Simplifilm , kde jsem také poradcem, a můj vydavatel Penguin byl natolik štědrý, aby tento podnik financoval. The první upoutávka na knihu vysvětluje myšlenku této knihy prostřednictvím metafory smíšených bojových umění a druhý přívěs vypráví příběh Houževnatost Ulyssese S. Granta v bitvě u Vicksburgu (který je z knihy). Vaše upoutávka na knihu by měla ne cítit se jako reklama. Měl by to být dostatečně dobrý obsah, aby mohl stát sám.
-Zúčastnili jsme se také Program Amazon Vine , což je místo, kde vydavatel zasílá přibližně 25 kopií pokročilým čtenářům, které vybrala společnost Amazon. Kniha nakonec obdržela 19 recenzí Amazon Vine, z nichž téměř všechny byly 5 hvězdičky a byly platné přede dnem vydání (pouze recenze Amazon Vine jsou viditelné před vydáním). Zde bylo jeden negativní recenze od trolla, který úplně minul smysl knihy . V roce 2014 si myslím, že recenze na Amazonu jsou důležitější než profesionální recenzenti knih. A přesto ... většina autorů nemá žádné recenze na svou knihu až asi týden po vydání, což znamená, že hlavní vstupní stránka, kterou potenciální zákazníci vidí, je v podstatě prázdná!
-Dřeviny jsou také velmi důležité. S Goodreads rozdali jsme 15 podepsaných výtisků knihy a mělo 331 účastníků. Pokud jste autor, který chce získat vaši knihu na Goodreads, Zde je návod, jak začít s jejich autorským programem .
-Jiným způsobem jsem získal nějakou nekonvenční pozornost Překážka je cesta bylo provedením dvou Reddit AMA, obvykle jednoho / r / IamA subreddit a další v / r / Stoicismus . Rád mluvím se svými fanoušky a AMA jsou skvělý způsob, jak s nimi komunikovat a také představit svou práci novým lidem. Tyto dva AMA mají celkem 410 komentářů a 215 bodů na Redditu a také jsem přidal 112 e-mailů k mým seznam čtení z dárku, který jsem udělal ve spojení s AMA.
- Kromě nenávistníků vám řeknu jednu věc, na kterou autoři ztrácejí nejvíce času: rozmazání knih. Koupili jste si někdy knihu kvůli reklamě? Pravděpodobně ne, přesto lidé vynakládají nesmírné úsilí na pronásledování naprosto nereálných čísel, aby rozbili své knihy. Podle mých zkušeností je požádat někoho, aby vaši knihu rozmazlil, cítit pro osobu obrovskou laskavost byl požádán , ale pro osobu je překvapivě málo ptám se . Když jsem dával peníze tam, kde mám pusu, nepožádal jsem Tima, aby tuto knihu rozmazloval. Místo toho jsem ho požádal, aby to zveřejnil. Víš co myslím? Někdy dostanete pouze jeden výstřel, takže ho neztrácejte na triviální žádost.
- Všechno, co bylo řečeno, jsem velmi hrdý na rozmazání, které jsem dostal. Byl jsem schopen dostat Steven Pressfield pro obálku, protože jsem si blízký s jeho redaktorem a jeho agentem (a také jsem zaplatil své příspěvky, psal jsem o tom jeho poslední kniha pro Forbes a doporučuji to do mého e-mailového seznamu). vybral jsem si Robert Greene pro zadní kryt, protože je mým mentorem. Také jsem se chtěl ujistit, že mám alespoň dvě ženské blurky a mix činitelé vs spisovatelé (proto je tam soudce). Myslím, že tyto rozostření udělaly rozdíl, ale opět jen na okraji.
-Na druhé straně byla cena obrovský hmatatelný dopad. Viz, cena a objev jsou vzájemnou funkcí. Lidé jsou ochotni riskovat u levnějších knih. Proto jsem se svým vydavatelem opravdu tvrdě pracoval, abych zjistil, zda bychom mohli někdy po spuštění dočasně poskytnout slevu na e-knihu u všech prodejců. Kdy to bude, nevěděl jsem. Ale věděl jsem, že za 3,99 $ (60% sleva z maloobchodní ceny) to přinese nával nových čtenářů a pošle to na začátek seznamů bestsellerů Amazonu.
- Chtěl jsem však tuto slevu přeplnit. Takže jsme se spojili s Bookbub.com (Věřím Tim Grahl pro nápad), obrovský web, který dělá jen jednu věc: doporučte skvělé nabídky e-knih více než třem milionům předplatitelů e-mailů. Svou knihu můžete odeslat zdarma a pokud je vybrána, Bookbub vám bude fakturovat na základě ceny a kategorie knihy (pro mě to bylo 850,00 $). Také jsme dostali knihu uvedenou na Úzkostlivý knihovník doporučující e-mail, který vyšle více než 13 000 předplatitelů a stojí jen 3 USD! Také jsem zveřejnil slevu do subredditu Reddit / r / eBookDeals . Tyto e-mailové výbuchy byly jako házení benzínu do ohně - v tomto týdnu se prodeje elektronických knih téměř ztrojnásobily. Další důvod: umožnilo Timovým čtenářům vydělávat na nízké ceně ebooku (3,99 $), pokud chtěli kromě audioknihy i digitální kopii.
-Všechno řečeno během prvních šesti týdnů Překážka je cesta prodala 27 545 kopií v USA a Velké Británii, přičemž téměř 7 000 z nich bylo vydáno v USA jako vázaná kniha. Působivější je však skutečnost, že audioknihy se prodalo 4548 kopií (což je neslýchané!). A ve Velké Británii se prodalo šest tisíc kopií (tištěných a digitálních). Audioknihu jsme také zpřístupnili na Gumroad protože jde spíše o přímé prodejní místo, ale neprodalo se příliš mnoho kopií, pravděpodobně proto Slyšitelné je tak snadné a lidé jsou podmíněni nákupem z této platformy. ( POZNÁMKA: Jednalo se o prodej pouze za prvních šest týdnů a jednotky s pevnou vazbou jsou pouze od společnosti BookScan, která zachycuje přibližně 70% maloobchodního prodeje. Od té doby se celkem dobře prodává)
- Další zábavnou součástí prodeje na Amazonu jsou affiliate odkazy. Prodal jsem 1122 kopií prostřednictvím svého vlastního přidruženého odkazu za několik tisíc dolarů na dalších licenčních poplatcích plus provizích všechny ostatní věci, které tito čtenáři koupili.
- Existuje jediný důvod, proč dělat autogramiády: pro zábavu. S touto knihou jsem udělal tři. Jeden v Austinu kde bydlím stejně dobře jako v New Orleans a Andělé , kde jsem bydlel a měl spoustu přátel a kolegů. Je skvělé setkat se s fanoušky, popovídat si a poté jít do baru. Dohromady tato vystoupení pravděpodobně přesunula méně než 250 knih - takže opět to nestojí za hrubá čísla, ale skvělé z jiných důvodů (může to být také výmluva pro místní média ve městě, ve kterém často nejste).
- Když už mluvíme na druhou stranu, může přesunout spoustu jednotek (stejně jako být finančně lukrativní). Pro tuto knihu jsem uspořádal hrst koncertů, některé placené, jiné jako směna za zakoupené kopie. Mluvil jsem na Marketing Rockstars Rakousko , Škola života v Londýně , Google Create UK, Autoři ve společnosti Google LA , Vivid Sydney , Cadre's Youniverstiy , a Mastermind Talks 2014 . Také mi bylo ctí přednášet na TED TEDx UChicago , což byl úžasný zážitek a umožnil mi získat video na Youtube vysvětlovat knihu zcela novému publiku.
-Nakonec Překážka je cesta prodalo více než dost kopií na výrobu New York Times seznam bestsellerů v prvním, druhém a pravděpodobně třetím týdnu, stejně jako jejich měsíční seznam obchodních knih, ale kvůli redakční povaze bestie se kniha na seznam nedostala. Tim napsal skvělý článek o tom, jak fungují seznamy bestsellerů (nebo raději ne práce) a Časy je více průzkumu mezi určitými maloobchodníky, od kterých se rozhodnou dostávat zprávy (myslím nezávislá knihkupectví). Takže jsem věděl, že to všechno jde dovnitř a rozhodl se nesoustředit se na něco, co bylo mimo moji kontrolu (zasáhnout libovolný seznam) a místo toho se zaměřit na dlouhodobou strategii a taktiku, což se mi, myslím, podařilo.
-To řeknu takto: to, že jsem to nemířil, neznamená, že mě to pekelně nebolí, když jsem to minul. Vlastně jsem byl zpočátku naštvaný. Naštěstí byla moje očekávání zvládnuta, ale přesto ... musel jsem si připomenout: úsilí musí být dost . Jako kreativy nemůžeme dovolit externí výsledky abychom určili hodnotu naší práce. Nemůžeme dovolit, aby svévolné seznamy ovlivňovaly naše štěstí nebo vlastní hodnotu. Tyto malé okamžiky - nespravedlnosti, urážky, zklamání - jsou to, k čemu je stoicismus určen. Je to ideální příležitost pro filozofii.
Čtyřhodinový pracovní týden je kniha, která má nebývalý běh v pevné vazbě - nyní prodej sedm a více let, kdy se nesnížil natolik, aby vyžadoval přechod na nižší cenu, brožované vydání. Jedním z důvodů, proč si myslím, že se to stalo, je to, že velmi brzy v procesu publikace jsem šel na netopýra s požadavkem na nižší cenu vázané knihy. Chtěl jsem, aby to bylo pro čtenáře co nejdostupnější a dalo se to impulzivně nakupovat, aniž by to vypadalo jako nekvalitní. Nezapomínejte ani na případné autory, že honoráře za brožované výtisky za každou kopii mohou být polovinou (nebo méně) vázané knihy. To znamená, že musíte prodat DVĚKOLI kopií brožovaných kopií, abyste získali to, co už děláte na vázané desce.
Závěr:
Jednou z otázek, na které se často ptám autorů - zejména autorů z jiných než mých žánrů - je tato: která jediná věc pro vás pohnula nejvíce knih?
Jak samozřejmě vidíte ze seznamu výše, mnoho různých věcí posunul jehlu za mě a - kumulativně - to přispělo k úspěchu knihy. Jak již bylo řečeno, stále mohu snadno odpovědět na otázku: Vydání audioknihy s Timem bylo nejen jediným největším hybatelem knih pro Překážka je cesta , byl to jeden z největších tahačů knih, jaké jsem kdy viděl, období.
A tak to chodí, že?
Přestože jsem byl profesionálním obchodníkem s knihami, nejlepší marketingové rozhodnutí, které jsem udělal, se v té době ani nezaregistrovalo jako marketingové rozhodnutí. Věc, která vyžadovala jen trochu práce - která se cítila jako zábavná a společná věc - nakonec přesunula více kopií než jiné části kampaně, které byly shromážděny s pečlivým úsilím nebo značnými náklady.
Pro mě je to velmi pokorné a neuvěřitelně vzrušující.
Ryan Holiday je velkým redaktorem Betabeat.com a také vede knihu, která se specializuje na marketingovou firmu s názvem Mosazný šek.
